公共关系的从业人员程序.ppt

* * 埃克森原油泄漏事件 这一事件引起美国公关界的重视，他们一面分析“埃克森”在原油泄漏事件中公关失败的原因，一面提醒企业经理们要从中吸取教训。 英国公关协会会员、公关学者卢卡斯泽威基教授对这一公关危机进行了系统分析，指出埃克森公司犯了以下错误： 1、反应迟钝； 2、企图逃脱自己的责任； 3、事先毫无准备，既无计划，也无行动； 4、对地方当局傲慢无礼； 5、自以为控制了事态发展； 6、不接受任何解决意见； 7、存在侥幸心理； 8、信息系统失控； 9、忽视了能够赢得公众同情和支持的机会； 10、错误地估计了事故规模； 11、丝毫没有自责感。 * * 比利时和法国可口可乐中毒事件 1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。 可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。 * * 比利时和法国可口可乐中毒事件 但问题是，从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期，亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没人看得懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。 此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。 * * 比利时和法国可口可乐中毒事件 很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。 公司这才意识到问题的严重性，事发之后10天，可口可乐公司董事会主席和首席执行官道格拉斯·伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会，并随后展开了强大的宣传攻势。 * * 比利时和法国可口可乐中毒事件 然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回部分产品，拒绝收回全部产品。最大的失误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应。 公司总部的负责人员根本不知道就在事发前几天，比利时发生了一系列肉类、蛋类及其他日常生活产品中发现了致癌物质的事件，比利时政府因此受到公众批评，正在诚惶诚恐地急于向全体选民表明政府对食品安全问题非常重视，可口可乐事件正好撞在枪口上，迫使其收回全部产品正是政府表现的好机会。而在法国，政府同样急于表明对食品安全问题的关心，并紧跟比利时政府采取了相应措施。在这起事件中，政府扮演了白脸，而可口可乐公司无疑是黑脸。 * * 比利时和法国可口可乐中毒事件 董事会主席兼首席执行官道格拉斯·伊维斯特被迫辞职（新CEO对公司进行重组时不再延用总公司负责制，而将“全球思维，本地执行”的座右铭纳入企业管理理念）； 危机后可口可乐公司主要的宣传活动目的都是要“重振公司声誉”。 随着可口可乐公司公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却终于赢得了消费者的信任。?? * * 比利时和法国可口可乐中毒事件 真是难以相信，世界上最有价值的品牌在危机发生后没有能成功地保护其最有价值的资产——品牌，正是所谓的“总公司更知道”综合症使可口可乐公司采取了完全不恰当的反应。因为一个庞大的国际公司就像章鱼一样，所有的运作都分布在各地的“触角”顶端。要使这样一个庞大而错综复杂的机制发挥效力，章鱼的中心必须训练并使触角顶端的管理层有效发挥作用，采取适当措施，做出正确的应对，因为他们最了解当地的情况。 * * 组织自身公共关系从业人员的群体组合 优化组合所涉及的因素 经 验 知 识 智 能 专 业 * * 第四节 公共关系从业人员的培养与考评 一、培养途径与方法 一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。 1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才。这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。其定位是：懂管理、会策划、善传播。 2.专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。这样的人要求精通新闻写作、广告设计、市场调查、美工摄影、编辑制作、绘画书法等等某一方面的公共关系技术。 * * 第四节 公共关系从业人员的培养与考评 一、培养途径与方法 培养途径有院校教育和