广告文案作品赏析程序.ppt

四）广告标题的创造性手法 １、类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 　　　　“塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解”。　 　　　　这是台湾地区一则公益广告的标题，画面是包着裹尸布的塑料瓶。这样的类比兼对比，给人以恐惧的震撼。 ２、新闻式标题：这类标题向受众明白告诉新近发生的事件。它多用于介绍新产品、企业新措施等。新闻报道式广告标题写作时，必须具备新闻新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务的讯息。例如： 　　　　九华山庄春季特惠大酬宾。——九华山庄房地产广告标题　　品“东方之子”，做东方巨人　　中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白酒——东方之子酒。 　　　　　　　　　　——茅台集团“东方之子”酒广告标题 ３、疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导其到正文中寻求答案。提问式标题可以写入或者暗示部分信息然后引导诉求对象到正文中做更多了解。 顶级户外品牌Timberland野外休闲鞋制作了一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具疑问趣味的标题吸引读者：“鞋上有３４２个洞，为什么还能防水？” ４、故事/叙事式标题：以叙事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始。这样的标题中可以写进广告信息，但不能过于直接，否则可能削减诉求对象继续新闻记者正文的兴趣。 如广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了．” 五）广告标题的写作原则 １、体现广告主题。 大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。 在写作广告标题时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。 　标题： 美菱冰箱锁住水分 文案：留住营养与水分保鲜时间延长50% 　食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 　美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。 ２、表现消费者利益。 标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。 　　如“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、 　　在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望。 ３、诱发受众好奇 　　　　广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。 诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。 [广告标题] 呢个女人，曾经拆散无数家庭！ ４、简洁明快的表现形式。 为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。 标题：一鱼三吃 四　广告正文与附文 一）广告正文的概念 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。 其主要功能是：展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。 广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，促进购买行为的产生。 二、广告正文的主要表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 [标题]有空间就有我们无所不在的服务。 [正文] 只要有风吹来 薄公英的飞絮 轻舞飞扬 随风飘散 只要有 需要 上海电信 愿尽心尽力 满足您的心愿 服务是企业的命 脉！中国电信集团上海电信公司成立伊始即向社会承诺“五 大服务工程”，进一步提升电信服务的质量和水准，为电信 客户提供 周到而有效的通信服务。这“五大服务工程”包 括： 　一、优化服务工程（略） 　二、大客户承诺工程（略）  三、112”满意工程（略） 　四、帐务放心工程（略） 　五、数据完善工程（略） (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。如企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事，以形成品牌效应，使消费者放心购买。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里