选择集同异结构对消费者决策冲突的影响研究.pdfVIP

V01．8 第8卷第6期 管理学报 No．6 Chinese of 2011年6月 JournalManagement Jun．2011 选择集同异结构对消费者决策冲突的影响研究 孙洪杰1’2 周庭锐3 (1．西南交通大学经济管理学院； 2．重庆工商大学商务策划学院；3．中国人民大学商学院) 摘要：属性的同异会对消费者的风险感知及信息选择产生影响，由此产生趋同属性的风 险稀释效应和趋异属性的知觉聚焦效应。在不同的风险感知情形下，这2种效应的强弱表现 会有所差异，从而会对趋同属性产品和趋异属性产品的吸引力评价有所影响，也会影响到消费 者的决策困难度。研究发现，在一个其他属性值相同，但某信息不完全的属性值不同的2个方 案构成的选择集内，加入一个和其中一个方案属，}生相同或类似的方案，无论高风险感知程度的 高低，都会导致选择困难度的降低，同时，在感知风险为中和高时，属性趋同产品的吸引力要高 于属性趋异产品的吸引力，但在感知风险低时，二者的吸引力无显著差异。 关键词：消费者；决策冲突；风险稀释效应；知觉聚焦效应 中图分类号：C93；B842 InflHenceofChoiceSetStructureonConsumerChoiceConflict SUN CHOU HongJiel‘2 TingJui3 (1．Southwest andBusiness JiaotongUniversity，Chengdu，China；2．ChongqingTechnology of University，Chongqing，China；3．RenminUniversityChina，Beijing，China) Abstract：Product’Scommonor featuresaffecttheconsumer’Srisk andinfor- unique perception mation totheriskdilutioneffectof featureandthe focus selection，leading convergence perceptual effectof feature．TheofthetWOkindsofeffectsiSdifferentwithdifferentlevels divergence strength of risk，anditaffectstheattractionevaluationonthe and perceived convergenceproductdivergence decision iS iSrevealedthatwhenanalternative thenconsumer’S influenced．It product。and difficulty withthesamevaluefeatureisaddedtOthechoiceset tWOalternativeswithdifferent