从quot;快乐男声quot;娱乐品牌的策划看营销传播的实务运作.pdfVIP

营销策略 从懿快乐男声得娱乐品牌的 策剃看营销传播的实努逗作 l查克玲 邱 云 重庆城市管理职业学院 [摘要】2005年，湖南您税的“超级女声”节曰创造了收视奇迹与巨额的相关收入，2007年，新一届的“快乐男声” 在继承“超女”的成功经骏的基础上，再次取得了不俗的成绩。本文围绕“快乐男声”的具体实务，分析湖南藏视在营销 传播审剃躅全薅渗透广告、颤媒体，相荧廷转产品等手段，续“超女”之后继续发展其“超级家族”品牌，有效地整合媒 体资源，锑造7极大的嫫乐茹牌价往，并逐步完善7相关产监蠛。 【关键词]营销传播运作 一．缘起——“麓女”瓣纛潦起落 效菠上数据毒双看爨，”抉勇”的改革与毯瑟瑟经显凳残效， 2005雄．湖南广电集团下属的湖南卫视与其控股公司”天娱”湖南卫视在“快男”上的营销传播整合运作是十分成功的。 传媒联合打造的”超级女声”是当年娱乐界，新闻界甚至政界都 下面，笔者就湖南卫视在“快男”上的营销传播做一个具体 不霉不关浚豹一个焦杰事{孛。凭馔其总决赛期溺高达6。22％豹整分辑。 体收视率．17．89％的收视份额。4亿观众的强热追看，900万短三．亮目蓖——“侠募”传播营销的整合运俸点评 信投票；国内平面电视网络媒体“海陆空”我的全面跟进；海外 1．提高节臼可看性．以收视率为核心竞争力 媒体大篇憔和高密度的报道；”超炎”已经成为当年的一个符号。 湖南卫视与天娱传媒将”快乐男声”定位为一个娱乐产品，并 被誉为“巾嚣民众豹＆选意识在媛乐上的一令集体瀑发”。 耱獒作为包撬”超女”在雨的”超级家族”娱乐品牌的成员之一。 但是，湖南卫视的”超女”之路并非一劳泳逸。事实证明，湖 整合各种资源进行整体运作。但是必须注意的是．“快乐男声”酋 南卫视在2006年基本沿用2005年的赛制和运作方式．鲜有令人先是一个电视节目，只有提高其收视率．才能建立观众广泛的认 鼹{；耋一蹇熬簧耨。最终的结采，便是踅女初期戆媒倭热捧翔嚣期 熟霾。在魏纂键上，”抉凳”只套将受众簸电视第弱豹臻众交藏 的总决赛期间整体收视率为2．93％．收视份额为8．63％．收视率产品的消费者．才能后续发展为一个晶牌的娱乐商品。 大幅度下降。2006”超女”骤然遇冷。 从以上营销的思路和逻辑来看，将收视率作为”快男”品牌 二。突强——麸“趣女”到“快舅”豹改革与锈新 逐{乍的先导鞠核心竞争力蹩无可争议戆。前文提及的收视率数据 经历2006的遥冷．”超女”似乎成梵了湖南卫视的鸡麟，要袋鹕，湖南翟视在这一点上：徽得稻警成功。 重创2005的高峰，改革与创新势在必行。 其具体做法主要有以下两点： 2007牮4月6日，湖南卫视”2007快乐中国仁和闪亮快乐{1)真正意义上的真人秀 秀声”纛动。表1所零夹褫一索裰瑞麓{8个城市收褫数据显示， ”超女”豹铹意发港予美国酶一榻著名真夭秀带鋈“美嚣璃 6月22Et播出的“2007快乐男声“总决赛6进5比赛的平均收视像”(AmericanIdol}，但是，“超女”并未从日常生活的点点滴滴 率达到2．07％，收视份额6．35％．位居同时段全国收视第一．收全面“秀”选等。因此算不上真正意义上的真人秀节目。而“快 视天数高速7200万之多。溺霹，燕麦獾麴某鹚络查援平食上，装爨”爨将囊霆戆“真又秀“第曩送秀到底。 看人数也达到了165000人，超过阔类选秀节圈的在线收鬻人数6为此．湖南卫视为“快男”总决赛的13强选等安排了专用的 倍之多．也创造了”快乐男声”开赛以来网络在线观看人数的记 封闭式生活的宿舍楼，之后的9周比赛期间．选带们每天进行音 录，已经与2006”越交”的霸终豢高在线观漾人数基本掩平。6聚、舞蹈、搏丧．纯教美容等课程的训练，包括午餐。起床等各 月29日每7月6日．”快男”总决赛5迸4鞫4迸3的毙赛中，平稀场景都通过专门开辟的节目进行实时报道。另外，湖南卫褫携 均收视率继续蝉联全国同时段节圈冠军。其中．全国总决赛4进 簪金鹰网，新浪，网易三大网站和pplive网络直播平台进行选学 3比赛以2．74％的收视率和8．12％的收视份额再次刷新了收视记生活的即时