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市场营销（下） An Introduction to Marketing 总体内容 市场营销基础 市场营销战略 市场营销（下） 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 市场营销（下） 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 1. 产品组合战略—— 产品的概念 1. 产品组合战略—— 产品的三个层次 1. 产品组合战略—— 产品组合的概念（1） 1. 产品组合战略—— 产品组合的概念（2） 案例：PG公司的产品组合 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 2. 品牌与商标战略—— 基本概念 2. 品牌与商标战略—— 我国品牌设计的三个阶段 五六十年代，多为花、鸟、鱼、虫，侧重图解式 七十年代，大量运用汉语拼音的字头拼摆组合 九十年代，抽象的感觉型表达 2. 品牌与商标战略 品牌有无战略 品牌使用者战略：自有品牌、中间商品牌、既有自有品牌也有中间商品牌 自有品牌战略： 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称+个别品牌 品牌扩展战略：企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品 多品牌战略：企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌 品牌重定位战略 品牌防御战略 3. 产品生命周期与新产品开发战略—— 产品生命周期战略 3. 产品生命周期与新产品开发战略—— 新产品开发过程 四、产品战略小结 产品的概念 产品组合的概念，产品线的宽度和深度 新产品开发过程 市场营销（下） 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 1. 影响定价的因素 一般企业定价目标概述 美国十五家大公司的定价目标概述（1） 美国十五家大公司的定价目标概述（2） 2. 定价方法——定价的程序 2. 定价方法（1） 2. 定价方法（2） 竞争导向定价法 随行就市定价法：企业按照行业平均现行价格水平来定价。 投标定价法 3. 定价战略（1） 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 3. 定价战略（2） 差别定价战略 顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价 新产品定价战略 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以攫取最大利润。 渗透定价：企业把产品价格定得较低，以提高市场占有率。 产品组合定价战略 产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价 4. 价格变动与企业对策 四、定价战略小结 企业各种定价战略 面对竞争对手提价，企业可以采取的对策 市场营销（下） 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 1. 渠道的选择 渠道的选择——销售渠道的三种类型 直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。 1.渠道的选择——选择和客户匹配的渠道 1.渠道的选择——按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略 1.渠道的选择——选择和产品匹配的渠道 产品——渠道适应性的衡量尺度： 产品定义 按客户要求定制 聚合性 排他性 1.渠道的选择——选择和产品匹配的渠道 1.渠道的选择——选择盈利能力强的渠道 1.渠道的选择——渠道选择的过程 2.渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 3.渠道的整合 三、分销战略小结 应该如何选择人销渠道？ 分销渠道管理包含哪些方面的内容？ 市场营销（下） 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 1.沟通过程 促销战略——企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业销售目的的营销活动。 2.广告策略 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所