4、品牌策略产品线延伸.ppt

第八章 产品策略 第一节 产品决策 一、产品整体概念 1、产品的定义 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 2、产品整体概念示意图 SKⅡ——美白新概念 汽车里面的帝王——劳斯莱斯 二、产品组合 1、产品组合又称产品搭配，指卖方出售的产品线及产品项目的组合。包括宽度、长度、深度和关联度。 2、产品组合策略 3、产品组合的优化和调整 1〉扩大产品组合 2〉缩减产品组合 3〉产品线延伸 案例： 可口可乐的产品组合 三、品牌决策 1、品牌的概念 （1）品牌的界定 品牌是品牌名称和品牌标记的组合。 （ 2 ）品牌内容 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 （3）品牌与名牌 名牌是有一定知名度和美誉度的品牌。 名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。 名牌是有时效性的，昨日的名牌未必是今日的名牌。 （4）品牌与商标 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 联系：都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。 区别 ： （1）品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。 （2）品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。 2、品牌化决策 不用品牌。 使用品牌。 使用制造商品牌； 使用经销商品牌； 租借品牌或使用许可品牌； 混合使用品牌。 3、品牌名称决策 个别品牌策略； 统一品牌策略； 不同产品线品牌策略； 统一品牌和个别品牌并用策略。 4、品牌策略 产品线延伸 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 品牌延伸 使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 多品牌 在同一个产品类别当中引入新品牌。 新品牌 使用新品牌推出新产品。 四、包装决策 1、包装的含义 包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。 包装包括： （1）产品的内包装； （2）产品使用过程中扔掉的外包装； （3）存储、识别和运送产品所必要的运输包装； （4）标签，即包装上或附在上面的印刷信息。 2、产品包装策略 1〉类似包装策略 2〉配套包装策略 3〉再使用包装 4〉附赠包装策略 5〉改变包装策略 第二节 产品生命周期与新产品开发 一、产品生命周期原理 （一）产品导入期 1、产品导入期的特点 （1）消费者不了解产品 （2）销售渠道不稳定 （3）价格不稳定 （4）产品不完善 （5）竞争者少 （6）重点是知名度 （7）消费者以早期和创新购买者为主 2、新产品上市的营销策略： （1） 快速掠取策略 （2）慢速掠取策略 （3） 快速渗透策略 （4） 缓慢渗透策略 （二）产品成长期 1、产品成长期的特征： （1）销量增长 （2）规模扩大，成本下降 （3）竞争者加入 （4）分销渠道稳定 2、企业在产品成长期的营销对策： （1）增产 （2）产品改进 （3）加强促销 （4）进入新的细分市场 （5）降低价格，保持竞争优势 （三）产品成熟期 1、产品成熟期的特征： （1）市场饱和，销量到达顶峰； （2）竞争剧烈，产品积压； （3）促销费用增加，利润减少； （4）时间跨度大； 2、企业在产品成熟期的营销对策： 市场改进； （1）开发产品的新用途，寻求新的细分市场； （2）刺激现有顾客，增加使用频率； （3）重新为产品定位，寻求新的买主。 产品改良 （1）质量（品质、特征）改进； （2）式样改进； （3）包装改进； （4）品牌改进； （5）口号、标语改进。 营销组合改进 （四）产品衰退期 1、产品衰退期的特征： （1）销量迅速下降； （2）竞争者开始推出新产品； （3）价格下降到最低； （4）只有少数购买者保持品牌忠诚。 2、企业在衰退期的营销对策： （1）听任产品被自然淘汰； （2）把有限的营销资源集中在最有利的产品； （3）大幅度削减促销费用； （4）采取“坚持营销”的策略； （5）停止生产经营该产品。 二、新产品开发 1、新产品的涵义 （1）全新产品 （2）换代产品 （3）改进产品 （4）新品牌产品 2、新产品开发的方式 3、新产品开发的程序 （1）寻求新产品创意 （2）筛选新产品创意 （3）新产品概念的形成和测试 （4）拟订初步的营销计划 （5）商业分析 （6）设计、试制、测试和鉴定新产品 （7