落实品类管理模型及流程.ppt

品 类 管 理 的 四 个 步 骤 零 售 商 的 策 略 零 售 商 的 策 略  品 类 管 理 过 程 品 类 管 理 过 程 品类定义 考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理 方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 品类角色-消费者导向 消费者导向品类角色 品 类 管 理 品 类 的 生 意 评 估 与 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买 者 中 找 出 生 意 机 会 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前 生 意 状 况 与 目 标 之 间 的 距 离 确 定 品 类 的 合 作 伙 伴 ( 供 应 商 ) 量 化 生 意 机 会 制 定 目 标 并 定 期 进 行 回 顾 品 类 管 理 过 程 品 类 管 理 策 略  品 类 管 理 过 程 品 类 管 理 战 术 明 确 职 责 范 围 明 确 职 责 范 围 设 定 奖 励 机 制 各 个 级 别 的 奖 励 机 制： 商 店 经 理， 品 类 经 理， 客 户 经 理 对 每 一 级 别 的 要 求： 品 类 经 理 往 往 被 要 求 达 到 品 类 的 利 润 目 标， 但 是 由 于 不 同 品 类 的 策 略 不 同， 不 能 单 纯 强 调 利 润 零 售 商 对 客 户 经 理 往 往 有 不 同 的 奖 励 机 制 商 店 经 理 的 奖 励 是 基 于 他 对 计 划 的 制 定 而 不 在 于 品 类 管 理 计 划 的 实 施 为 了 能 成 功 地 实 施 品 类 管 理， 奖 励 机 制 的 设 立 必 须 与 以 上 三 组 人 员 达 成 一 致， 以 零 售 商 与 制 造 商 共 同 制 定 的 目 标 完 成 情 况 评 估 表 为 基 准 设 立 良 好 的 沟 通 渠 道 品 类 计 划 的 实 施 需 要 有 明 细 的 沟 通 计 划， 包 括 主 要 活 动 的 日 程 表 及 明 确 的 责 任 人 品类管理模型及流程 零 售 商 策 略 制 定 品 类 生 意 计 划 实 施 品 类 计 划 品 类 生 意 回 顾 1 3 4 2 零 售 商 策 略 制 定 品 类 生 意 计 划 实 施 品 类 计 划 品 类 生 意 回 顾 1 3 4 2 零 售 商 策 略： 分 析 各 品 类 的 购 买 者 特 点 分 析 各 品 类 在 市 场 上 的 主 要 竞 争 对 手 分 析 各 品 类 在 该 商 店 的 生意 状 况 发 掘 各 个 品 类 的 生 意 机 会 了 解 商 店 有 限 资 源 在 各 品类 间 的 分 配 最 多 选 ( 产 品 组 合) 最 时 尚 ( 潮 流/ 新 颖) 最 方 便 ( 服 务) 最 低 价 ( 价 格) “ 中 庸 之 道” 逐 渐 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 抛 离 同 行 脱 颖 而 出 - 市 场 定 位 库存及补货管理 流失部分低收入消费者。 国际零售巨头进入市场 威胁 突出产品的价值，引导高价值产品的消费。 提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入的家庭 缺货现象，新品引进 机会 洗发/美发类，纸品，个人清洁品类。 高收入家庭，有7~20岁孩子的购物者 品类少，不能满足部分消费者需求 弱项 方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品 中 低 收 入 的 购 买 者， 有0-6 岁 小 孩 的 家庭。 方便，价格公道 强项 品类 目标消费者 对比主要竞争对手 制 定 品 类 的 生 意 计 划： 品 类 的 定 义 品 类 的 角 色 品 类 的 生 意 评 估 品类评分表 品 类 的 策 略 品 类 的 战 术 零 售 商 策 略 制 定 品 类 生 意 计 划 实 施 品 类 计 划 品 类 生 意 回 顾 1 3 4 2 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类 品 类 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建 立 目 标 及 评 估 标 准 市 场 策 划，供 应，店