“傻”智慧.doc

“傻”智慧市场是一匹奔腾的野马，只有顺应它的方向，才能驾驭。眼下，商家都在探讨最先进的营销术。什么理念，什么策划，什么促销手段，什么服务举措，可谓绞尽脑汁，殚精竭虑。当然，市场竞争实质上就是智慧的竞争。精于谋划、算计并没有错。然而这是又不能忽视一个最简单又无须工于心计的营销术――傻。 这里，笔者想分析一个案例，看一个酒店是如何用用“傻”营销术来开拓市场、拓展业务、应对危机的。 长沙A酒店是一家大型中高档专营火锅的酒楼，在过去很长一段时间以来，这家火锅店的经营状况只能用“中规中炬”来形容。然而，今年以来――尤其是入夏以来，该酒店却面临着非常严峻的市场形势。 第一，酒店消费趋于保守出现严重萎缩。受经济危机的影响，居民消费趋于保守，捂紧荷包，对价格敏感是目前居民消费的主要特征。随着经济危机的到来，长沙酒店消费结构出现了明显的变化：高价位产品下降比较明显，低价位产品销售明显上升。 第二，夏季并非火锅的旺季。在长沙消费者心目中，火锅更适合冬天享用。而且，夏季吃火锅，几十桌人拥挤在一个大厅里，即使有空调，也会感觉不舒服。 第三，长沙当地“金沙”啤酒夏天推出的扎啤消费在很对夜店和大排档销路很好，对本地中档酒店冲击非常明显。 然而，就是在如此严峻的情势下，A酒店的今年的生意却异常火爆，周末高峰期甚至出现排号的现象，晚上平均可以翻台2―3次。究竟是什么高招妙招让这家中规中矩的酒楼能“逆势而扬”呢？ 这家火锅店的生意突然火爆，主要是采取了一项特殊的促销策略――“―元啤酒”。在该酒店橱窗上，挂着几条很醒目的条幅：白沙啤酒一元一瓶，不限量……长沙居民都很清楚，白沙啤酒在长沙零售价为2.0―2.2元/瓶。1元一瓶啤酒，别说消费者从零售店买不到，就是到生产厂去进货，这个价格也进不来；如果和其他酒楼相比，同样喝白沙，―瓶啤酒就节省2―3元。所以，一元―瓶的白沙啤酒，其中的实惠对大多数消费者来说是显而易见的。这就是―元策略的强烈杀伤力！ 有很多人就说“太傻了”，这样卖酒，这家酒店不不得亏死！？结果却大相径庭，这家酒店不但没赔，而且还赚了衣钵满圆。我们不妨做个大致分析：该酒店如果从经销商处进货，估汁―瓶白沙啤的进货价格在1.5―1.8元之间，而如果是直接从厂家进货，价格还会再低。我们就以他从经销商进货的价格做个粗略的分析。如果是按1.5―1.8元的价格进的货，那么，他每卖出―瓶酒，就要净“赔”0.5-0.8元。假如一桌客人消费10瓶酒，那么这一桌就要净赔5―8元的酒钱。可是，真的会赔吗?这里面有一个关键的环节，就是单桌菜金与酒水的消费比例与整个酒店菜金与洒水的消费比例。经过观察和分析，发现家庭、情侣、2-4人的朋友是该酒店“活动期间”的核心消费群。这些消费群每桌的菜金消费额平均都在100―200之间。就以最低消费100元菜金计算，如果这桌同时消费了10瓶啤酒，他会赔吗?100元菜金，酒店看似净赔7―8元，而实际上只相当于打了不到九折：需要提醒的是，正常情况下，该酒店经常打到8.8折。其实，如果加上每个瓶子可以以0.0l元钱的价格被回收；该酒店还有―块利润空间…… ―元啤酒策略的第二杀伤力，为顾客节省了消费开支。长沙是一个消费城市，节庆请客、朋友聚会、商务宴请很频繁。为什么说该酒店的一元啤酒策略为顾客节省了开支呢?比如，一家三口去聚餐，消费10瓶白沙啤酒，正常价格需要30―40元，那么，来这家酒店消费就可以节省20―30元，起码来回打车的费用节省下来了。另外，如果是比较正式的请客，来这个酒店首先不存在“档次不够”问题，包厢、菜品、环境各方面完全可以给足主人面子。 然而，如果要是换个地方，请客的主人在喝酒前首先就面临―个选择：喝白沙还是其他啤酒？喝白沙啤酒似乎不太有面子，为了面子可能喝青岛啤酒或哈尔滨啤酒或燕京啤酒，5―6个人没有200―300元(在酒店喝青啤，一般是6―8元／瓶)的酒水钱是不够的，酒量要是稍大一点，要喝到尽兴，一人起码也得喝个7―8瓶，而在长沙这样―个四五百万人口大城市里，这样的人实在是太多了。客人来了这家酒店，服务员问：先生，需要什么酒水?我们这里白沙啤搞活动，一元一瓶。客人都瞪眼了：啊? 好好好！就喝它!这样既给请客的人兜足了面子，又让请客的人最少节省100―200元。结果，被请的客人第二天请客，也把客人带到了这家酒店…，其中的秘密，大家心照不宣。 该酒店一元策略的出台和应用，貌似“傻”，赔钱卖吆喝。其实是经过了科学分析与策划的，而其成功的关键在于深刻、准确地吃透了人们的消费心态。 ―元啤酒策略的第三大杀伤力：马太效应。在一元啤酒策略的暗示下，凡是来这家酒店消费的顾客，在点菜的时候，心中都有这样的心理：……啤酒省钱了，多点个莱，点个好点的菜(价格贵点的)……无形之中，顾客