121201_行销案例分析—王品集团行销策略分析.docVIP

行銷案例分析—王品集團的行銷策略分析 專題研討心得報告 演 講 人：王品集團品牌總監?高端訓先生 演講主題：王品集團品牌經營之路 班 級:碩專工管二甲 姓 名：陳 柏 元 行銷的小故事:創造客戶的需求『賣梳子給和尚』--個人行銷..事件行銷…故事行銷 「產品要成功，必須讓產品說故事。」----Seth Godin的暢銷書“紫牛”中亦提到…. 「10朵玫瑰花換一客免費牛排!」亦有雷同概念成份的去創造客戶需求不同活動整合，創新的行銷手法成功地為王品牛排再次打響品牌名聲。但是當成功的產品過了成功的生命周期，就只存有短暫即逝的成功。要產品長久的成功且持久暢銷，產品品牌的建立再造與創新相當重要。 一個成功品牌的行銷有四大階段，在消費者心中建立知名度、偏好度、理解度，最後才產生購買力。首先要在目標對象中擁有「知名度」，知名度足夠後，才能引起消費者的正面「偏好」。當消費者「理解」產品、風格、對他的好處後，才會產生「購買」的行為。 王品集團品牌再造幕後推手──行銷總監高端訓，告訴我們，他是如何將10年的王品品牌再造，並且創新王品經營模式。品牌定位需隨時創新，但不能變調。品牌定位比創業還難。品牌再造是全方位品牌工程，高端訓提出，品牌的擁有者，必須同時強化產品力、提昇銷售力、打造形象力，缺一不可。 以王品為例，王品本身已經有10年的歷史，10年的時間足以使一個品牌老化衰退，因此王品在檢討現有的客層結構、面臨的問題以及業績衰退的改進方式後，在產品力方面創新菜色，同時檢討服務與氣氛、改進裝潢、換餐具，更進一步針對王品的品牌形象推出行銷方案。 　　所有的行銷手法以及形象的建立，都必須建立在良好的產品以及銷售力上，否則產品品質無法滿足消費者，或者是當消費者想要購買的時候，卻因為銷售通路不夠完善，無法順利買到產品，都會造成行銷成果的敗筆。宣傳，是為了打開知名度，但是知名度並不等於消費者的好感。當要用很少預算完成打開正面知名度的工作。最後王品10週年的換一客免費牛排活動，讓王品門口大排長龍、新聞播出總量超過3小時、平面媒體報導超過40篇並且讓當天王品各店匯集了10萬朵玫瑰，獲致低成本且成效大的成果。　　“品牌定位是企業的命脈”，在高端訓的王品經驗中，王品面臨品牌衰老的業績衰退衝擊，卻能重新整頓，檢討產品力、銷售力、形象力，更從三方面適時出擊，重新定位王品的品台形象，在消費者心中建立良好的品牌基礎。 行銷案例類型:採取整合性的行銷策略，包括：品牌行銷、創意行銷、服務行銷、關係行銷、網路行銷等。 行銷對象:整體而言，其行銷對象主要是針對一般消費大眾；但是，根據不同事業 體的產品策略又有不同的目標群體。不過，餐飲創業看似門檻低，實則學問大，在創業過程中，歷經多次挫敗的經驗，才成就今日王品餐飲品牌的枝開葉散。強調，餐飲事業若要做得長久，還是得回到餐飲的本質，除了東西要好吃外，服務也得講究，至於行銷手法則是附帶的。由餐廳二字的排序來看，指出，「得先要『餐』好吃，『廳』的氣氛還是次要的」，應該是有志餐飲創業者警惕在心的。除了上述的餐廳哲學，常常有許多點子的還有許多經營上的小妙招。因此在只有「客人是我們的恩人，我們的薪水是客人給的」。他們是主人和貴賓的關係，沒有服務生，只有主人與貴賓。由於這樣的理念，顧客滿意度一直是王品關注的焦點，而針對顧客的抱怨，王品的主管必定親自登門造訪，讓顧客感受到王品的誠心；。 行銷理念分析: 由上述王品餐飲集團的行銷策略來看，其所採取的是一種整合性的行銷策略，由內而外做起，從內部行銷推展至顧客滿意度的追求，繼續還要建立顧客的忠誠度。整體行銷策略是以顧客為核心，並以顧客的意見做為企業追求進步的基礎。 透過4P 的行銷組合來對王品集團的行銷策略進行分析： （一） 產品策略（Product） 王品集團旗下的事業體很多，為了進行市場區隔，因此在產品、價格和服務方面都做了區隔：王品台塑年排，以尊貴的服務為訴求，。另外還有聚火鍋和原燒燒烤，都是以符合大眾一般口味的產品為經營焦點，而且一家店只經營一種產品，形成多品牌經營的策略。 （二） 價格策略（Price） （三） 通路策略（Place） 採取直營連鎖的方式來經營，王品集團的觸角更伸及了大陸和美國等地。 （四） 促銷策略（Promotion） 對會員的優惠措施，以顧客為基礎來考量的。王品不打價格戰的策略，反而是在特殊節日以加贈小禮物的方式來拉近顧客的心，也可以看到王品集團的促銷策略會配合一些公益活動來進行。 行銷效果分析::: 為了達到市場區隔的效果，領導者必須懂得為打造品牌，建立不一樣的品牌形象，從過去守舊的形象轉型成年輕化的新氣象。王品集團老店新開的品牌再造策略，對日後行銷策略有如下幾點啟示： 內部行銷: 一個企業要轉型，首先要有積極的企業