第一章 整合营销传播概念.pptVIP

整合营销传播;第一节 整合行销传播概念的形成背景;（二）消费者导向的行销趋势浮现（1970年代中期起） 商品条码、POS购买点资讯系统、产品资料库、市场调查软件等的出现，可以更具体分析消费者对商品的反应，决定下一步的广告和促销活动 市场的竞争激烈化，分销通路发生了重大转变，不再由制造商决定消费者购买地点及资讯来源，而是由大型及连锁化的零售商直接回应消费者的需求，然后向上游制造商反应要求，取得主控市场的权力。市场区隔、消费者调研、消费者的要求等变数受到重视，整合大众媒体、广告主和分销商的要求更为加深 ;（三）多元资讯社会（二十一世纪） 网络技术使行销与资讯流皆朝向互动的方向进行，资讯流完全掌握在消费者手中，消费者既是讯息的接收者也是传播者，消费者可以随时从厂商及其他消费者取得所需要的最新资讯，信息来源变得多元而复杂 行销人员必须整合协调所有能够影响消费者决策过程的行销及传播工具及其它讯息来源与消费者进行互动的沟通 ;二、不同学者对整合营销传播的定义;（二）Schultz（1993）;（三）Shimp（1997）;小结：整合营销传播的定义;三、整合行销传播特性;第二节 行销传播工具介绍;促销：在行销活动中，不同于人员推销、广告、以及软文报道，而有助于刺激消费者购买及增进分销商效能，诸如产品陈列、产品展示、产品示范等不定期、非例行的推销活动，包括样品、折价券、现金退款、特价品、赠品等 直效行销：直效行销是一种互动的行销系统，经由一种或多种广告媒体，对不管身处何处的消费者产生影响，藉以获得可加以衡量的反应或交易，包括电话行销、直接信函、直接回应 （1）关系行销：以个别消费者为基础，透过对个别的了解，利用资讯技术提供个性化的行销 （２）资料库行销：由资讯系统来维护现有顾客与潜在顾客的资料库，开展行销计划;公关与事件行销：公共关系是一种特殊的经营管理功能，有助于建立与维持组织与其公众间的相互沟通、理解、接受和合作，并参与解决公共问题，协助管理阶层促进群众了解事实真相、对民意有所反映、强调机构对群众利益所负的责任，并利???研究工具，随时因应外界变化，加以应用，形成早期预警系统，有助于预测未来的发展趋势，工具有：新闻发布会、企业宣传手册、演说、公益活动、事件行销、游说、议题管理、危机处理等方式来进行