费者行为学 第二章 消费者的购买决策.doc.ppt

第三节 影响消费者行为的因素 * 消费者行为的三大影响因素： 1.1 消费者行为的影响因素 外部 环境因素 消费者 内在因素 市场营销 因素 消费者 行为 * 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭角色 与地位 个人因素 个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 消费者行为影响因素的四个层面： 1.1 消费者行为的影响因素 消费者 * 1、心理因素 需要和动机；注意和感知；学习和记忆；信念和态度 2、个人因素 人口统计资料；个性；生活方式；行为 3、环境因素 文化因素；社会因素； 4、情境因素 * 文化因素 文化：价值观、风俗习惯、道德 亚文化：共同的经历、环境和价值观的人群文化。 与营销有关的若干中国文化特征 * 社会阶层 一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 包括： 掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层 基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。 基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为。 * 社会因素 家庭 人一生一般经历两个家庭，所以父母、配偶、子女的影响具有决定性的意义。研究消费者购买行为时候，通常把它看成一个特殊的“相关群体”。 相关群体 角色和地位 * 个人因素　　　　　　 （1）生理和职业 （2）经济状况 （3）个性 （4）生活方式 * 生理和职业 生理因素 指年龄、人生阶段、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况、嗜好和对某种商品得购买经验等特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 职业因素 不同的职业对消费品有不同的要求。 * 思考题： 1、 分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在那些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？ * 2、从补偿性原则角度，分析营销人员应该如何说服消费者购买。 * 3、为什么在产品被消费者拒绝后，很难再被接受？为了实现目标，厂商应采取何种策略？ * 4、财务总管会关心消费者行为哪一方面的内容？同样，大学校长、政府部门公务员及护士各自关心的又会是哪一方面？ * 5、从消费者购买决策过程角度分析，如何达到消费者满意？ * 第二章 消费者购买决策过程 * 本章要点： 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程 影响消费者购买决策的主要因素 * 思考： 分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在那些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？ * 第一节 消费者购买行为模式 * 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 怎样购买 一、消费者购买行为模式 * 试分析毕业生面临的就业市场？ * 二、消费者购买行为分析模式 外部刺激 ：营销与环境刺激 消费者购买决策过程 购买决策：选择产品、品牌、商家、 购买时机、数量 购后行为 ..\把斧子卖给总统.doc * 购买行为的“刺激—反应”模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 * 三、消费者购买行为模式的三种误区 1、单一的购买行为模式 2、多变的购买 行为模式 3、完全个性化的购买行为模式 * 四、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 1、从决策过程的复杂程度分 * 购买决策的连续过程 习惯型购买决策 有限问题解决 广泛问题解决 低成本产品 高成本产品 频繁的购买 不频繁购买 低参与度 高度参与 熟悉产品品牌 不熟悉 很少思考调查 广泛调查思考 * 2、从消费者态度和要求划分 理智型 习惯型 经济型 冲动型 想像型 不定型 * 第二节消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 * 二、购买决策过程 ５阶段模型： ７阶段模型： 幻灯片 11 消费者行为总体解释模型 认知 问题 搜寻 信息 评价 备选方案 选择 与决策 购后 评价 需求 确认 搜集 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置 * 文化因素 社会因素