频道管理手册.ppt

营销中心;背景：快速消费品已进入产品、渠道、品牌等全面的充分竞争阶段，粗放式 的渠道营销模式已经不能适应当今的市场竞争形势。渠道工作是市场营销工作 的重要组成部分，这样的形势下，进一步渠道的精细化管理工作精耕渠道，以 达到“市场区域化，渠道专业化”。 目的：进一步精耕渠道，对渠道和终端有效地掌控，抓住消费机会，对竞品给 予充分打击。 内容：梳理渠道概念、规范标准化作业、明确策略脊要求、明确操作流程。 ;目录; 渠道的定义 ①根据近似的消费者购买消费行为、依业态本身特点（规模，分布等）及售卖特性相近的，将产品最终传递（销售）到消费者手中的终端所组成的链条。 ②产品从生产商经过中间商到消费者手中的销售路线。 ;目录;经销商：是列侬的直接合作商（从列侬进货，与列侬直接签订书面 销售协议，确定销售指标，享受销售返利政策），在一定市场区域范围内 ，将产品销售给其他批发客户，有配送和业务经营能力，承担一定市场开 发与维护职责，接受列侬管理考核的中间商。经销商是列侬的重要合 作伙伴通，是通路客户中的核心客户。 经销商的下游客户为分销商、邮差商、特约邮差商和批发会员客户。 ;分销商：是列侬的间接合作商（从列侬的经销商进货，与列侬的经 销商签订书面销售协议，确定销售指标，享受经销商给予的销售返利政策 ），在一定市场区域范围内，将产品销售给其他批发客户，承担一定市场 开发与维护职责的中间商。分销商主要作用是弥补经销商在某些区域或渠 道覆盖的不足，其下游客户为批发会员客户及部分终端客户。 ;邮差商：是列侬的间接合作商（从列侬的经销商进货，与列侬的经 销商签订书面销售协议，确定销售指标，享受经销商给予的销售返利政策 ），在一定市场区域范围内，具备一定配送能力，将产品销售给各渠道终 端客户，承担一定市场开发与维护职责的中间商。在终端订单配送过程中 与列侬销售队伍合作较为紧密，邮差商下游客户为各渠道的终端客户。 特约邮差商：是邮差商的一种，同时经营陈李济罐装和盒装两种包装的产 品，因一定原因（如专营景区、高速等特渠）享受额外返利政策的邮差商 客户。 ;批发会员：是列侬的间接合作商（从列侬的经销商或分销商进货）， 在一定市场区域范围内，（或可能具备一定配送能力），将产品销售给各 渠道终端客户的中间商。在终端订单配送过程中与列侬销售队伍合作较为 松散，批发会员下游客户为各渠道的终端客户，或消费者。 批发渠道：或集中在传统批发市场，或散在街边兼具零售功能的由邮差商 、特约邮差商、批发会员客户组成的，以终端配送为主要功能的渠道。 A类批发：每月销量20箱以上，即每季度销量达60箱以上的批发商； B类批发：每月销量10-20箱，即每季度销量60箱以下的批发商； C类批发：月销量10箱以下。 ;餐饮渠道：向消费者提供就餐服务，同时可以售卖饮料的终端链条。包括： 各类饭店，餐馆，连锁餐饮等。 A类客户：餐桌数量在50桌以上、上座率非常高、饮料销量（潜力）非常 大的餐饮客户； B类客户：餐桌数量在20-50桌之间、上座率较高、饮料销量（潜力）较 大的餐饮客户； C类客户：餐桌数量在20桌以下、上座率高、饮料销量（潜力）大的餐饮 客户。 列侬首先主要攻克的是餐饮渠道中的B、C类客户，同时其经营的菜品为川、 湘麻辣类菜品。 ;商超渠道：是由商场和超市所组成的销售终端链条。包括：KA大卖场、大型超 市、购物中心、大型百货商店等大型零售业态和中小型超市及便利店等。 量贩系统：连锁或独立式经营的自助零售店，这些商店的特点是地方宽敞(超过 1,000平方米)、货品种类在10,000种以上,并且经营服装家用电器耐用消费品等, 采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策,通常设有最少10个收银台。如 好又多、家乐福、麦德龙等。国际性客户均属KA客户。 ;连锁系统：由单一或以特许经营方式经营的自助零售店。店铺模式一致. 店面面积在1,000平方米以下，货品品种在10,000种以下，通常设有多个收银 台，顾客流量高和货品销量大，如家得利，联华超市等。全国性连锁系统均属 KA客户。 便利系统：以连锁式经营的自助商店，售卖较少类别的货品，商店一般面积较 小(100平方米以下) 、货品品种约1,000种,24小时营业，最少有2枱冷柜, 有自 动收银机,店门,橱窗及比较好的灯光设备，如7-11，快客等。国际性客户均属 KA客户。 百货系统：以连锁或独立式经营，主要售卖百货如家庭用品、衣服或其他非食 物的货品，大部份是多层商场提供多系列消费品如化妆品, 体育用品及电器和 食品.当地重点商圈类,如太平洋百货、百盛、王府井等。;B类商超：店面面积300-1,000平方米（连锁5家以下），货品品种在3,000- 10,000种，通常设有最少3个收银台。 C类商超