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公益组织开展公关活动的理念、策略与技巧 公益组织开展公关活动的理念、策略与技巧 　　一、引言 　　在现代社会的发展中，公益组织或NGO组织正在成为一支新兴的公民力量，也引起越来越多的学者关注。社会学视野中的此类研究，主要按照组织管理的视角将其视为各类社会组织中的一种，集中于研究其内部管理、组织运行、绩效考核、行政监管、法律规制等。而从传播学角度切入，尤其是关注公益组织与社会、公众互动沟通的研究则非常少。本文认为，既然公益组织是各类社会组织中的一种，那么其在日常运转过程中，就不可避免地要与其他组织或个体在信息传播中建立关联。比如面向公众开展公益活动、与各类企业组织合作、与相关政府部门保持联络、成为大众传媒报道对象，等等。当我们的视角转向公益组织与公众间的沟通与传播关系时，就会发现这正是公共关系学的研究范畴。 　　在公共关系研究中，大多数研究对象是政府组织或企业组织，而涉及公益组织的较少。仅有的文献中较有代表性的主要有以下几篇：涂光晋和宫贺（2009）采用量化方法，以汶川地震发生后台湾红十字会和中国红十字会两家公益机构为例，对比分析两者的信息传播机制，并提出建立公益传播模式的建议；雷杰欣（2010）重点研究了国际铜业协会的公共关系的策略制定、活动策划、效果评估等问题，尤其关注到该组织与产业链条中的公司、行业标准制定部门、社会公众之间的互动关系；袁可（2011）注意到了当前NGO组织的发展困境，认为应运用公共关系的方法来解决组织发展中的问题，主要是在强调公共关系之于公益组织的重要性方面，提供了实践方向上的参考。梳理以上研究成果，可以发现，这些研究关于公益组织公共关系并没有形成系统化、理论化的研究，而是以依托热点事件就公益组织表现进行个案研究的路径为主。尽管关注了公益组织公关的必要性，但是缺少整体、系统视角上的论述。当然这也与公益组织这方面的实践经验尚不成熟的现状有关。同时，这些研究还有一个问题，就是关注危机传播的策略应对较多，而缺少对其日常公共关系活动的经验梳理。 　　因此，本文将在上述研究的基本文由论文联盟http://www.LWlM.cOm收集整理础上，尝试从宏观层面（价值理念）、中观层面（渠道策略）、微观层面（话语技巧）对公益组织日常公关运作的经验特征进行总结。当然，由于这方面的研究资料还比较缺乏，本文也将沿袭以往研究中进行案例剖析的思路，选择中国扶贫基金会作为具体对象，展开这三个层面的论述，以期描绘出公益组织开展公共关系时应有的框架与路径。 　　二、公益组织开展公共关系的价值理念 　　（一）生存理念：保障生存空间。公益组织属于非营利组织，具有非营利组织的一般特征：不以营利为目的且具有正式的组织形式，属于非政府形式的社会组织，具有一定的自治性、志愿性和公益性，[1]其主要活动是致力于社会公益事业和解决各种社会性问题。既然公益组织是一种正式的组织形式，那么在开展公共关系活动时首先要考虑自身的经济属性。中国扶贫基金会的志愿者因为共同的价值诉求聚合在一起，虽然不以营利为目的，但活动开展所需的必要资金是公益组织面临的现实问题。由于它的非政府性，公益组织几乎得不到政府直接的资金支持，其收入主要来源于社会募捐，所以公益组织在开展公益类事业之前需要先构建自己的生存空间，就像萨拉蒙说的：不是为其拥有者积累利润，非营利组织也许在一定期限内积累一定利润，但是这些利润必须返回团体使命所规定的工作中去，而不是在组织缔造者中进行分配。[2]所以获得社会资源是公益组织开展公关的表层直接诉求。 　　（二）核心理念：建构社会认同。公益组织和媒介有着类似的功能：沟通社会，促进社会群体之间的对话。中国扶贫基金会通过公关活动来募集社会公益资源，寻求贫困地区的服务对象来优化资源服务社会，全民参与是它的一贯倡导，通过开展公关活动，依靠公民力量，调动社会各阶层的广泛参与，在整个社会范围内发起一场公益的教育，让社会成员接受并认可公益活动，对社会成员进行道德教化和约束，并将公益理念由思想层面上升到行为层面。在这个过程中，公益组织在公民社会中建构了一个公共领域，在这个领域内，人们形成一个价值的共同体，以形成对人和社会的关怀和行动，从而实现对整个社会成员道德意识、价值取向的整合，引导人们对善美、和谐的伦理社会秩序的追求。这也是公益组织在开展公关活动中的核心理念。[3] 　　（三）目标理念：维护公共利益。公益组织作为一个带有正义色彩的社会组织，它所承担的主要社会责任是推进人道和公正。中国扶贫基金会表现出对社会公众尤其是弱势群体的关怀和仁爱，它的存在并不是为了满足个人或组织的利益，而是实现其社会价值，是一种纯粹的人道主义关怀。[4]公益组织的宗旨是社会公共利益，它试图去解决社会的需求，合理调配公益资源以实现社会资源最大限度的公平分配，推进社会的公正，保障每个社会成员