信息服务营销相关概要.pptVIP

这种无形性在服务营销中产生的许多问题靠传统的与制造相关的营销方案来解决是远远不够的。 这些区别在之后的课程“产品和服务之间的基本差异”中详细阐述。 * * * 汽车是一种有形占优的交通工具。随着产品中有形的成分变得越来越多，服务方面就变得不明显了（如食盐）。 像汽车一样，飞机也是一种交通工具，但是乘客却不能实际上拥有这架飞机，乘客体验了飞行过程，因此，服务方面主导了产品的核心利益，而可见因素却变得相对很少。与之相比的是快餐业这样的行业，它兼有产品和服务元素，即它落在这个连续统一体的中间部位。 （1）产品可能是一系列有形因素和无形因素交替变换的结果。 （2）任何制造企业如果完全忽视或至少是忘记将无形的服务融入它们提供的物品中，就会错失其经营中至关重要的一个部分。P7批萨店。家电生产企业、电子产品生产企业。 * 解释见P7 * 所有的商品，无论是产品还是服务，都给顾客带来了一些利益。利益概念（benefit concept）是顾客头脑中这些有形利益和无形利益形成的利益包。 * * 讨论 * * 由于服务是无形的，顾客很难客观地评价服务的质量。因此，顾客常常依赖于服务周边的有形展示来帮助他们评价服务质量。 五星级酒店的音乐，图书馆的自助还书设备、座椅、落地大窗、各种展览品。 * 与产品消费不同，服务是现场生产，当场消费，或者产生于顾客的居住和工作场所。消费者与接触人员/服务提供者之间的互动是非常普遍的。他们对服务体验过程有着深刻的影响。 服务人员扮演着双重角色，既要与顾客接触，同时还要向内部组织报告。 * 与产品消费不同，服务是现场生产，当场消费，或者产生于顾客的居住和工作场所。消费者与接触人员/服务提供者之间的互动是非常普遍的。他们对服务体验过程有着深刻的影响。 服务人员扮演着双重角色，既要与顾客接触，同时还要向内部组织报告。 * * 如餐厅、图书馆、酒店、航空公司、医疗机构等一系列服务部门会同时为多位顾客服务，因此，其他顾客会对一位顾客的服务体验产生深远的影响。其他顾客的出现可以增强或者转移某位顾客的服务体验。 餐厅抽烟，图书馆喧哗，医院插队 * 医院的信息管理系统 必胜宅急送的电话订餐系统 * 服务业的重要性：1、服务业的产值和就业人数增长显著 2 ．服务业在国际经济中的比重有较大的增加 3．服务是制造和信息技术产业中必要的业务 * 2 构建服务体验：服务生产模型 服务的获取与产品的获取方式不甚相同——顾客在购买服务时实际上是在购买一种体验。 通过为顾客提供体验，服务向顾客传递了一系列的利益。 对于这些利益构成内容的决定是营销的核心。 中山大学资讯管理学院 金山词霸温情广告 /v_show/id_XMzQyMjgyODQ0.html 腾讯广告体现的温情服务体验 ——弹指间，心无间 /programs/view/nsFZqdc_WmA/ /v_show/id_XMzQ1MzA4OTMy.html /v_show/id_XNTEzMTQyNDIw.html 中山大学资讯管理学院 2 构建服务体验：服务生产模型 那么，用户在体验各项服务时，哪些因素会对各种体验产生影响？ 中山大学资讯管理学院 2 构建服务体验：服务生产模型 中山大学资讯管理学院 顾客 服务环境 接触员工/服务提供者 其他顾客 不可见组织和系统 服务生产模型 2 构建服务体验：服务生产模型 2.1 服务场景（Servicescape） 是指利用有形展示来设计服务环境。 包括： 服务环境，如房间温度、音乐； 陈设品和商务设备等支持企业完成其任务的无生命体； 其他的有形展示，如标志、符号等。 中山大学资讯管理学院 2 构建服务体验：服务生产模型 2.2 接触人员/服务提供者 接触人员（contact personnel）仅仅与顾客有简单的互动，如酒店泊车导航员、分诊台的护士等。 服务提供者（ service providers ）是核心服务的提供者，如服务生、牙医、外科医生、高校教师等。 中山大学资讯管理学院 2 构建服务体验：服务生产模型 2.2 接触人员/服务提供者 与产品不同，服务是现场生产，当场消费，消费者与接触人员/服务提供者之间的互动是很普遍的。他们对服务体验过程有着深刻的影响。 消费者讨厌的服务人员行为 冷漠 拒绝 冷淡 屈尊 机械行为/规则手册 推诿 中山大学资讯管理学院 2 构建服务体验：服务生产模型 服务人员是产品差异性的重要来源。 例: 很多航空公司提供相同的利益组合，使用相同的机型从相同的机场到相同的目的地。因此，他们唯一的希望就是来自于服务层面的竞争优势——做事的方式。因此，将一家航空公司和另外一家区分开来的因素就是服务提供者的姿势和态度。 中山大学资讯管理学院 乘客电话询问航班信息； 乘客向航空公司预定航班机票；