厦门市滨北CBD商务中心策划方案正稿.doc

《厦门市滨北CBD商务中心》房产行销策划方案 房地产推广营销，从服务的层面上来说，就是给发展商一个完整的服务体系，从物业的定位分析到规划设计、营销推广、销售执行一条龙的服务，让各个环节有机的整合起来,“全程”、“全面”的贯彻执行“大营销策略”，并最终实现价值的最大化。 《滨北CBD商务中心》针对项目概况，地处厦门市行政金融中心区——湖滨北路西段，紧邻市政府，与厦门市大会堂咫尺之距，正面湖滨北路，背山面湖，区域内以政府部门和金融机构为主，带动周边形成商务区。结合本项目拥有优越的地理位置和区域优势，地处厦门CBD中心，海湾型城市战略主导的高品质商务中心，致力营造高格调的社区氛围，吸引高素质的用户群体，我公司具体分为以下几点进行策划： A市场分析　　1．1．区域市场分析 　　1．2．定向市场分析 　　1．3．项目分析 　　1．4．竞争对手资料分析 　　1．5．项目周边配套状况 　　1.6.　项目企划思路 B．项目市场定位 　　2．1市场定位 　　2．2．项目形象定位 　　2．3．目标客户定位　　2．4．目标市场细分　　2．5．目标客户 C．销售策略建议　　3．1．市场气氛培养　　3．2．促销手段建议　　3．3．付款方式建议D．宣传策略　　4．1.媒体选择建议　　4．2.宣传主题 　　4．3广告创意及诉求　　4．4广告宣传推广策略　　4．5、媒介的组合策略 就以上的几点策划方案，谈论我公司对楼盘策划的一些看法： A、因为开发商、代理商和策划师们对策划认识不够，开发商普遍把策划与专业化操作混为一谈，人们根本就不知道什么才是真正的策划，进行了专业化操作的规范，而并没有策划。 什么是策划？用汉语词典上的解释叫做筹划和谋划，但是这种解释比较表面化，未能真正阐述清楚策划的真正涵义。所谓策划就是找出或者制造出与众不同的东西。比如说接手一个楼盘的策划工作时，那么经过精心策划后，这个楼盘投放到市场后，在全国或者全省，至少在当地城市找不出第二个相同的楼盘，如果在当地能找出相同的第二个楼盘，那就不叫策划，而叫做克隆。　　所谓专业化操作，就是按照一定的程序、方法、模式来运作。现今的策划公司尤其是代理公司，基本上都是依靠专业化操作来接订单的。时下许多楼盘的所谓的策划，严格来说，都不叫策划，最多只是专业化操作，他们接手楼盘的策划工作后，完全是按照市场营销的专业化步骤来进行的，先去做市场调研，然后研究市场和楼盘，然后再定位，再做推广，最后就是培训售楼人员。像类似这种工作不是专业化操作又叫什么？可以说，这种工作每个做过一两年楼盘销售的人都能做，甚至连刚从大学里出来的市场营销专业毕业生也能操作得很好。而策划就不然，策划一定要以差异化战略为前提，要出其不意，出人意料，要创新要创造，推向市场后，要达到石破天惊的效果，至少也要能引起人们的普遍关注或者津津乐道。这才叫策划。 B、在开发商的潜意识里，几乎都把策划师当成是包治百病的医生。曾经有许多人问笔者何出此言，非常简单，据笔者所知，全国的开发商（包括沿海发达地区）都存在这样一种习惯：他们通常是等到楼盘生病了，得癌症了--卖不出去了、死火了，在这个时候他们才想到要去找医生--策划师。而在平时，即健康状况良好的时候，他们压根就不会想到要去请保健医生，做好防患工作。　　 好卖就用不着策划吗？非也。策划的最终目的是什么？策划的目的有二：一是将利润最大化，比如，在好卖的基础上再加上策划，就可以将原本只能卖到3000元/M2的楼盘给卖到4000元/M2，甚至是6000元/M2。另一个是快速塑造著名品牌。不管是好卖还是不好卖的楼盘，都要策划，就像人一样，不管是身体状况良好还是身体状况欠佳，均需要树立保健防犯意识，有病治病，没病防病。在发达国家，尤其是保健意识强的国家，那里的人民，平时在没有病的时候就十分注重保健工作，许多人都习惯于请家庭医生。而在我们中国就正好相反，一定要等到生病了才意识到了身体的重要性，才去求医，但是生病了，人就已经痛苦了，严重的甚至不可挽回。所以在顺境中最可怕的就是缺乏危机意识。真正的危机不是来自危机本身，而是对危机的麻木不仁及对危机到来的茫然不知。并且危机往往来自于胜利、得意之时。　　　C、针对代理策划公司提出的全程策划问题的思考，什么是全程策划？顾名思义，全程策划就是从楼盘的开发初期（开发构思）至楼盘最后全部售完的全过程策划。明白了全程策划的含义，只要是稍有点头脑、稍懂点营销常识的人就知道，全程策划只是个美丽的诱饵，事实上，对房地产来说，根本就不存在什么全程策划。当然，话还得说回来，对于一些开发周期较短的单体微型楼，前后跨度不出两年的，还是可以做全程策划的，但是稍复杂一点的，或者说是小区型楼盘和超高层单体楼（20层以上）就无法也不可能做全程策划。我公司通过调查：发现