娱乐品牌内涵的时尚诠释法--试论蒙牛酸酸乳的娱乐营销策略.pdfVIP

第6卷第1期 湖南大众传媒职业技术学院学报 V01．6No．1 MEDIA OFHUNANMASS VOCATIONALTECHNICALCOLLEGE 2006年1月 JOUP．NAL January．2006 ·传媒前沿· 娱乐：品牌内涵的时尚诠释法 ——试论蒙牛酸酸乳的娱乐营销策略 贺福 蒋丽芬 长沙410100) (1．湖南师范大学，湖南长沙430079；2瑚南大众传媒职业技术学院，湖南 [摘要】娱乐已成为21世纪企业的决定性概念。娱乐营销也成为当代最具发展潜力的营销手段。本 文以蒙牛乳业集团携手湖南卫视共同打造超级女声为案例，从娱乐营销的3c，即整合，内容和传播渠道三 个方面，分析“蒙牛酸酸奶”这一策略的得与失。 【关键词】娱乐营销；蒙牛酸酸奶；整合；内容；传播渠道 [文章编号]1671—5454一(2006)01—0069—03 [中图分类号]G266[文献标识码]A 当今时代，消费和娱乐正在进行前所未有 本次娱乐营销实践可以从3C的角度来概 的亲密接触，创造快乐基因，让产品和服务充满 快乐的元素。将娱乐元素导人营销中，是营销创 新的新趋势。2003年底，以形象、生动、时尚、个者的合力，娱乐营销才能真正起到应有的作用。 性、互动以及新概念为特色的娱乐营销在美国 一、整合(convergence) 开始成为主流，2004年获得快速增长，成为继 (一)品牌形象的整合。2002年末，湖南卫视 体育营销、事件营销、体验式营销之后，营销大 正式定位为以娱乐、资讯为主。时过三年，全国观 舞台上的闪亮之星，并以暴风般的威力与速度 众已经基本认同湖南卫视“青春、靓丽、时尚”的 席卷全球。在2005年的中国，娱乐营销已经成频道形象和“快乐、关爱”的频道内涵。 “青春、 为年度最受关注的营销方式。 靓丽、时尚”，“快乐、关爱”已经成为湖南卫视区 所谓“娱乐营销”，即以消费者的娱乐体验 别于其他频道最显著的内外在特质。这种特质吸 作为价值基础，借助娱乐传媒及娱乐业的爆炸 引着大部分年轻时尚的受众。而蒙牛乳业与湖南 式兴起，采用戏剧化、互动的方式，将科学与人 卫视同样年轻而又充满活力，企业创建至今仅六 文，技术和艺术有机结合，融商业力和想象力为 年，却在国内都拥有极大影响力，更曾借“神州五 一体，从而创造出的一种新型的营销模式。这种 号”造势一把。二者有着一定的“形似”。 模式因为正好符合现代人“渴望欢乐、寻求刺 其次，“蒙牛酸酸乳”利用2004年“超级女声” 激”的潜在需求，一经应用，便迸发出巨大的能 第三名张含韵代言，从而使整个整合营销传播达 量，成为商家营销制胜的又一利器。… 到最佳整合效果。“蒙牛酸酸乳”相比蒙牛其他乳 2005年2月24日，国内最具活力的电视品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有 娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙 的浓香。张含韵作为2004年超级女声的季军，其 牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造 形象浪漫、天真又不乏自信与激情。两者通过该 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛点串通，使共通的气质融合，在形象方面形成高 事活动。时至今日，这一举措已