娱乐型网络购物价值实证研究.pdfVIP

2009年4月 经济论坛 Apr．2009 总第455期第7期 Ec0㈣icFbⅢm Gen．455No．7 娱乐型网络购物价值实证研究 文／戚译刘昱 【摘 要】文章将网络购物作为一种休闲活动进行研究，试图提取娱乐型网络购物的价值因素，并且在不 同类型购物者之间进行比较。研究表明，娱乐性网络购物具有四个价值因素。即新奇刺激、参与投入、认 知自由和白发随性，并且每个价值因素在不同购物者之间存在显著差异。最后，从网络购物环境方面，提 出相关营销建议。 【关键词】娱乐型购物；网络购物；购物价值 【作者简介】戚译，浙江大学管理学院副教授，博士，研究方向：网络营销；刘昱，浙江大学管理学院硕士 研究生。研究方向：服务营销。 一、引言 20()6)o 根据艾瑞咨询和淘宝网的联合调研，2007年中 (二)娱乐型购物价值因素 alld 国网络购物市场总成交额突破了500亿，同上年相 娱乐型购物是一种休闲娱乐活动(OhaIliaIl aIld 比，增长90．4％。截至2007年12月31日，中国的网，I鹪hchi卸1992)。mngerKem锄1983)通过发放 购人数预计超过5500万，增长了27．6％(刘洋，问卷和分析数据发现休闲活动的六个价值因素，分 2008)。 别是内在满足、认知自由、参与投入、新奇刺激、 随着网络购物市场成交额的不断提高和网络购 征服控制以及自发随意。休闲体验提供愉快和满 物人均支出的增长，网络购物已经成为一种主流的 足；认知自由是一种自愿行为，没有强迫和责任； 购物方式，尤其是对于居住在城市中的年轻人而 参与投入是指在活动中的高参与度以及完全的吸 言。同时，网络购物作为一种休闲娱乐方式也逐渐 引，当进行休闲活动时，我们进入到一个完全不同 被人们所接受。通过探寻娱乐型网络购物的价值因 的远离现实的微观世界；新奇刺激是指通过休闲活 素，可以有针对性地采取措施，从而吸引更多的人 动来寻找新奇复杂甚至不和谐的刺激来达到激励的 进行网络购物并最终提高销售量。 效果；征服控制是指通过某种方式来检测自己的能 二、文献回顾 力或者试图征服某种环境；自发随意是指休闲活动 娱乐型网络购物既有娱乐型购物的基本性质， 是一种非常规的、无计划和预期的活动。研究第二 同时又受到网络购物特征的影响。因此本文从娱乐 步根据社交条件和活动分类的不同，将这六个因素 型购物和网络特征两方面进行梳理。 放在六个不同的场景下进行检验，发现自发随意、 (一)娱乐型购物 参与投入始终是休闲活动的价值因素。 et 根据购物的动机不同，购物被分为娱乐型购物 此外，(Babin，Dardena1．1994)认为娱乐型购 Korgaonkar1980)。娱乐物涉及兴奋、自愿、愉悦、冒险、逃避现实等价值 和经济型购物(Bellenger锄d aIld 型购物是指将购物作为一种休闲活动，并且沉