整合营销理念在娱乐营销中的应用——以湖南卫视"快乐女生"节目为例.pdfVIP

Imcmet Vision fortune·Management 整合营销理念在娱乐营销中的应用 ——以湖南卫视“快乐女生”节目为例 郭媛媛，刘晓萌，李芳乐 (山东大学威海分校商学院，山东威海264209) 【摘要】美国商会《国际经济》中说。如果你不粑娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧。’随着信忠技术的发达和经济的快速发展，让我们从知识 经济时代进入了注意力经济时代。体验营销在服务营销中发挥了越来超重要的作用，客户服务的焦点开始更多的放在塑造客户的体验上，在体验的接触介质中注入娱乐 的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐，．作为娱乐营销与体验营销的典型代表，选秀活动充分体现和应用了整合营销理念。 【关键词】整台营销；定位；创新；品脾；产业链 整合营销，又称整合营销传播(Inter-品牌诱惑力。从2005年开始，湖南卫视的比清晰的描绘。而湖南台从“快乐男声， Communication，IMC)， gratedMarketing 《超级女声》一炮打响，首开中国电视选 我最响亮”到“我最闪亮”的一字之变，更 是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营秀先河，一举改写“明星娱乐大众”的历 是从理念上将双方捆绑在了一起。“闪亮” 销理念在传播领域的具体应用。整合营销 史，让草根族们也能登上华丽的舞台，想 最多时一天当中在湖南卫视出现1000多次 一种对各种营销工具和手段的系统化结合， 唱就唱。一时间，引得众多模仿者跟风， 的曝光，再算上仁和自己广告的话，更要 根据环境进行即时性的动态修正，以使交 选秀节目一时风起云涌。但无论如何，首创 多得多。在软性广告上，仁和达到了业界 换双方在交互中实现价值增值的营销理念 这个节目品类的湖南卫视，至今难以被超 最高水准。仁和在与“快男”合作之后， 与方法。整合营销就是为了建立、维护和 越。经过五年的时间，这个选秀节目已经并 至少将销量提升了一倍，而仁和闪亮的无 传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进 不像2005年那样轰动，但是快乐女生快乐男形资产更是得到巨大提升。 行计划、实施和监督的一系列营销工作。 声已经成为湖南卫视的一个品牌，仍旧能在 整合就是把各个独立地营销综合成一个整 每年八月获得极高的收视率和广告收入。 快乐男声”的6大赛区，“2009快乐女声” 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 其中最主要的原因就是湖南卫视对该选秀 的18个地面赛区和6大网络赛区的跨越更是 作包括广告、公共关系、销售促进、人员 节目的观众做了非常准确的市场定位并能 出乎意料，活动搭建了一个庞大的“快乐联 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 有效把握，每年都会有成千上万的各类粉丝 盟”，众多赛区全线打通全国参赛渠道，使 娱乐媒介商品作为一种特殊的商品， 产生，这些粉丝基本上都是胸怀梦想的8090整个比赛草根性更强，更加开放。 它的市场价值不仅取决于生产该商品的一 后青年。这些人张扬、不羁、我行我素的 加09年超级女声与著名时尚杂志(Elle) 般劳动数量，更多的是取决于该商品在受 特点使他们不顾虑一切舆论勇往直前。看 合作，进入全国总决赛后，都会给选手拍 众心中的品牌形象以及该商品长久的品牌影 着那些跟自己一般的普通人通过一轮一轮 摄照片，在选手形象包装上下了更大的功夫 响力。今天是大众主导和市场主导的时代， 的比赛最终脱颖而出成为大众的偶像，也 同时为节目的宣传提供了更广阔的平台。每 品牌化已成为娱乐营销的重要理念。产品 成为自己的精神偶像。这种全民参与的选 个星期五晚比赛结束后，晋级选手第二天 只有在质量、服务、信誉、市场占有率、 秀游戏，可以满足顾客兴奋、紧张、欢呼 奔赴制定城市做拉票会——即选手展示， 市场回报率等方面有卓越的表现才可能发 雀跃的心理需求，可说是一种体验营销的 突破了以往的宣传推广方式。 展成为优秀的品牌。品牌战略是强化娱乐 方式。这些青年除了从比赛开始就是芒果 三、产业链延伸，形成成熟的商业模式 传媒质量管理、增强媒介宣传效果、塑造 台的忠实观众，也会在比赛结束后成为本 战略管理学家波特说“价值链管理就 媒介自身形象、提升媒介竞