换汤不换药,8张图告诉你H5广告本质.pdfVIP

换汤不换药 ，8张图告诉你H5广告的本质 本文是看了 《如果H5不火了》一文 ，与几个广告业的朋友闲 后 ，有感而发撰写的。当互联网、 H5广告铺天盖地而来 ，传统广告公司显得有些不知所措 ，但是仔细研究 ，广告的本质并没有改变。 大家问 ：“H5广告的本质是什么 ？” 俺答 ：“是广告。” 大家问 ：“So ？” 俺答 ：“换汤不换药 ！” 各位看官 ，先表打俺 ，听俺给你分析分析。 一、什么是H5? H5 ，是HT ML 5的简称 ，它就是一种高级网页技术。还是没听懂 ？这么说吧 ，如果互联网世界是一 个城市 ，每一个网站就是一幢房子 ，HT ML语言就是构成这个房子的砖和瓦。 你看到的每一个网站 ，都是基于HT ML语言制作的 ，目前大部分是基于HT ML4制作的 ，而H5是万 维网联盟于2014年9月正式推出的新版本。相比H4 ，H5有更多的交互和功能 ，最大的优点之一是在 移动设备上支持多媒体 ，它将替代H4 ，成为未来所有网站制作的基础。 二、为什么H5广告最近这么火 ？ 一句话 ：H5 ，它生对时候了。 此时与彼时 ，有何区别 ？ 用户习惯变了 随着智能手机、4 G、微信 （以及其他带有移动基因社群软件 ）的普及 ，用户的习惯变了。用户接触 信息变得更碎片化、娱乐化 ，他们希望能在任何时候、任何地方、任何平台 ，多向地接收他们感兴 趣的信息。他们早已习惯了24小时手机不离身的生活。 据第三方调查数据显示 ，人们每天要查看手机150次 ，44 %的人睡觉都把手机放在身边。没有了 手机 ，每个人都感觉与这个世界失去了联系。 H5广告内容更丰富、体验更好 正如孙雷在 《“互联网+”就这么铺天盖地的来了 ！》一文中所说 ：“一个成功的H5页面往往集合了精 炼的文字、高品质的设计、与调性相契合的音频以及隐形的技术。例如曾经刷爆朋友圈的“围住神 经猫”、“全民找祖名”等等。不难看出 ，内容的革新让大众在感知上觉得更新颖、更具趣味性 ，同时 更愿意参与和体验 ，也因此为企业(品牌)赢得了大众更多停留和关注的时间。” 三、为什么说H5广告换 不换药 ？ 大概1个月多月前 ，有篇文章引爆了朋友圈 ，《如果H5不火了 ，微信死了 ，活下来的会是什么 ？》 。内容是3W创始人三水老师和几位H5场景第三方制作软件公司高管的分析。 我读后 ，不以为然。三水老师的观点“技术性的H5就到年底”是个伪命题 ，其他人的说法无非是新瓶 装老酒 ，换汤不换药罢了。 如前分析 ，随着互联网技术的发展 ，消费者或者说用户的行为、习惯也发生了变化 ，4 P ，即“产品 、价格、渠道、促销 （广告只是促销的一类)”的具体内容发生了变化 ，特别是“渠道” （泛指接触用户 的途径 ）。 为什么说三水的观点“技术型的H5就到年底”是一个“伪命题”呢 ？ 正如奥美创始人奥格威所说 ：“我们的目的是销售 ，否则便不是做广告” ，广告这种促销手段诞生之 日起 ，就是人与人沟通的行业 ，广告就是为销售服务的 ，广告的目的无非就是告诉人们“如此产品 ， 给你如此的好处 ，你能如何得到它”。 实际上 ，无论在任何时期 ，用哪些表现形式 ，那些炫技、炫桥段、炫智商的广告都不是好广告。 为什么说其他几位老师的观点是老瓶装新酒呢 ？ 几位老师总结得很生动 ：“定基调、编故事、抓细节”、“做好H5非常关键的几点:抓眼 ，享听 ，走心 ， 暗爽 ，易参与” ，但实际上是换汤不换药。 ① 广告的本质没变 H5在广告行业的应用 ，因为其丰富的交互形式 ，给用户或消费者带来了更好的体验 ，但广告的本质 没有变 ，还是用“创意+文案+设计+情感”去打动用户 ，去建立产品与用户的利益和感情上的联系 ，以 促进销售或者提高使用率。好广告不只在传达讯息 ，它能以信心和希望 ，穿透大众心灵 ，所以要占 领市场必先占领消费者的心灵。 总之 ，广告的本质没有变化 ，而新的传播工具在不断产生 ，报纸、杂志、广播、电视、互联网都是 传播工具 ，如果需要有效传播 ，必须遵守一定的规律。下图摘自 《营销管理》第14版第17章。 ② 广告的目的没变 技术要为创意服务、创意要为广告目的服务、广告要为销售服务。好吧 ，在互联网时代的说法就是 要为运营目的服务 ，目的有“拉新、留粉、回流 （促活 ）” ，但是传统广告教材 ，都写了广告的四大 目的“告知、建立、强化、提醒”。互联网时代 ，客户变用户 ，只是换了个提法。下图整理自 《营销 管理》第14版第17章。 ③ 广告的操作流程没变 传统的广告 ，也是按定主题、创意比稿、具体制作、效果测量及调整等流程在操作 ，同时要考虑到