盲目和陷阱 曾经辉煌一时的淘品牌为何都一蹶不振？.pdfVIP

盲目和陷阱 曾经辉煌一时的淘品牌为何 都一蹶不振？ 淘品牌似乎走到了拐点。2013 年末，充当销售晴雨表的淘宝指数显示，淘 品牌的代表性用户量直线下滑，只相当于2011 年高峰期的百分之三十。当年， 淘品牌三大标杆企业，麦包包、绿盒子、芳草集如今全都一蹶不振。 事实上，淘品牌曾经有过一段红利期。2008 年之前，淘宝上的卖家规模还 较小，淘宝为提升客户满意度，有意扶持相对品质较高的大卖家成为“淘品 牌”，2008 年后，淘品牌进入黄金期。最显著的标志是，大量的传统线下品牌 入驻淘宝。那时候只要你是好卖家，会有人免费送给你很多流量资源。 但好日子并不太长。一年之后，随着淘宝交易额逐年飞涨，进入淘宝的卖 家、货品成长速度要远高于淘宝本身的客流量成长速度。飞速成长的卖家对有 限的流量价格争抢的结果，就是线上客流平均购买成本飞速提升，甚至以每半 年一倍的速度上涨。淘宝不会和品牌卖家签订流量价格合约，卖家只能自己来 承担无法控制的流量价格上涨压力。 此外，从客户角度来说，淘品牌在与传统线下品牌竞争中无本质区别，知 名度反而处于劣势。淘品牌如果不能拥有独立品牌，到头来也只是一家经销 商，为他人做嫁衣。确立品牌后，直销模式又会令其缩小对流动资金的需求， 依托互联网也有效降低了广告宣传费用。要知道与他们竞争的，不但有数以千 记的同类卖家，还有商城、良品等大卖家，此外一大批资金充裕的传统品牌也 杀入淘宝。在众多对手中能突围的淘品牌，都可谓各有胜场。 如今，三个新的标杆淘品牌已经产生：韩都衣舍、裂帛和茵曼。在2013 年 双十一当天服装类销售额排名中，这三个品牌全部进入前五。但它们若想走得 更远，就要尽量避免再犯之前的错误。 盲目 2010 年，淘品牌得到了风投的充分滋养，麦包包、绿盒子和芳草集等全部 融到了千万美元的资金。然而电商观察者、万擎咨询CEO 鲁振望说：“一下子 长得很大，不现实。” 寄身淘宝屋檐之下本身就是一种风险。由于淘宝平台的“天花板”所限， 仅作C2C 的淘品牌最大发展规模空间不过以10 亿元为上限。这样的市场规模无 疑满足不了风投们的好胃口，淘品牌被风投们相中，也意味着要去打开B2C 的 局面。 童装知名淘品牌绿盒子创始人吴芳芳就经历了这样的惨痛教训。彼时，绿 盒子半年内完成了两轮1.2 亿元的融资，投资方对独立B2C 的兴趣让吴将精力 大部分投入到官网的建设中。虽说个人做B2C 可以摆脱平台的掣肘，但也意味 着包括流量、推广等所有的事情都要靠自?己。 最快捷的办法就是投入重金。2010 年，在上海的地铁里随处可见绿盒子的 广告，对于刚兴起的淘品牌而言，地铁广告相当昂贵且转化率低。这让绿盒子 的营销完全是在贴钱。在做B2C 时，绿盒子也改变了以往以销定产的模式。这 也导致在2011 年底市场低迷时，由于囤积了大量羽绒服，从而产生了大量库 存。“表面上是库存问题，实际上还是太盲目了。”鲁振望说。 无独有偶。经销箱包的淘品牌麦包包，在B2C 业务上的员工数远大于其在 淘宝上的人数。有业内人士告诉《环球企业家》，据他的统计，对于单一的包 类品牌而言，一个女性顾客每年平均只买两个包，单客价不过两三百元。然而 麦包包为新客成本需要花费的价格就是两百多元，入不敷出。“运营成本太 高。大家都在砸钱。”曾任麦包包技术保障部总监的简朝阳说。 有人把很多淘品牌的成功归结于走窄众路线，找到市场空白点，小而专 注。但盲目扩张时期的淘品牌却在走多品牌运营的路线，像化妆品品牌芳草集 就曾收购萃舍和贞水等几十个小的淘品牌，并推出新品牌。知名度、认知度、 美誉度和忠诚度是品牌运营的四个要点，即使做到同品类前三的淘品牌也多在 前三点有所建树，忠诚度往往不足。鲁振望表示，在主品牌还未巩固的情况 下，没有把重点放在忠诚用户的培养上面，反而拉长战线，重金收购小的淘品 牌。但受管理能力的约束，不能很好地整合，最终导致供应链的混乱。 陷阱 本质上来说，淘品牌还只是个品牌公司，而非互联网公司。然而早期壮大 的淘品牌们，在互联网思维支配下，聘请了很多高薪高管。比如芳草集招聘了 “小护士”总经理王颖、舒蕾创办人吴志刚至其麾下。麦包包、绿盒子也都在 关键岗位高薪招聘了高管，结果是加大了公司的经营成本。这也是它们逐渐衰 落的重要原因之一。 事实上，淘品牌经历了2011 年的高峰期，2012 年下半年就开始显现颓 势。2013 年，进入实实在在的调整期。“我们和很多