广告文案的基本构成.PPT

第四章　报刊广告文案的写作 第一节 报刊广告文案的结构 第二节 文案标题的写作 第三节 广告口号的写作 第四节 文案正文与附文写作 不同媒介类型的文案结构特点： 平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。 瞬时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。 电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。 二、平面广告文案结构方式 1、标准型： 标题、正文、附文（随文）、口号 P96 “我不是人” 文案:秀色可餐 ---竹叶青　　品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然…… 标题:余味悠远竹叶青 品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散…… 在灵秀的娥眉山麓/我们培育着一片葱绿的茶园/农历立春/雨水过后/那浸足了大地精华和鲜山灵气的嫩茶芽/已悄然缀满浓密的茶树梢/一年一度/采制“竹叶青”的季节到了…… 一、关于广告标题 ??1．广告标题的概念????它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 ???“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(奥格威) 80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。 3．广告标题的基本特征 醒目性 精练性 独创性 “你可以不买房，除非你摆平丈母娘” “结婚不买房，就是耍流氓” 4、标题的类型 1、按诉求方式的不同： 直接性诉求 P103 新西兰奇异果广告标题 乐百氏，“今天你喝了没有？” 间接性诉求 “老百姓心中有杆秤” 一纸风行南方周末 大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？ 文案： 大家都在谈论e-business,e-service,e-management,e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。 2、按结构区分： 单一式 复合式－引题：交代背景，烘托气氛 正题 ：概括广告的中心信息 副题：对正题补充 杜邦Tyvek纸张杂志广告文案： 引题：非常非常轻 主题：强化最最重要的海报信息 副题：Tyvek却拥有最轻的质感　　 Tyvek印制的招牌和布旗最能将创意发挥得淋漓尽致 第一幅：广告标题：亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？ 画面：两颗结婚钻戒。 第二幅：广告标题：有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮 画面：极其华丽的钻戒，可能是求婚戒。 第三幅：广告标题：盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火。 画面：两颗结婚钻戒 第四幅：男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有。 画面：钻戒首饰 第五幅：广告标题：明年再装修厨房吧！ 画面：结婚周年，钻戒两颗 第六幅：广告标题：绝对不会是“平安夜”。 　　　　画面：钻戒礼品，是圣诞节。 二、广告标题的写作原则 ?1、体现广告主题。?? “看报看题”，看广告也如是。 ?2、表现消费者利益。????标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。 3、诱发受众好奇。????广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。?4．简洁明快的表现形式。????为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。 三、标题的写作方法 1、提供利益式 2、新闻式 3、故事性 4、典故式 5、话语式 6、提醒式 　南方周末系列广告： 　　 笛子篇 ?　　标题：　　静有所听 ?　　正文： ?　　 在这浮躁的年代， ?　　 静，也是一种责任， ?　　 在静中聆听最细微的声音， ?　　 在静中思想得到最真实的感悟。 ?　　 南方周末，思想人生，思想新闻。 ?　　广告语： ?　　 南方周末，深入成就深度。 悬念式标题 三、衡量有效标题的指南 引起读者的好奇心（修辞手法） 调动读者的参与感 给读者以利益