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南京金海田市场顾问公司 市场研究类型与问卷设计 定量研究的类型 产品使用和态度研究 概念研究 产品研究/概念和产品使用研究 广告研究 价格研究 追踪研究 客户满意程度研究 零售研究 媒体研究（收视率，媒体习惯） 各种研究的运用…. 产品使用和态度研究（ Usage Attitude ） UA研究 通常要了解以下信息： 了解品牌的形象 全面了解消费者对一类/种产品的使用习惯 全面了解消费者对一类/种产品的态度 了解消费者分类/区隔 通过对以上信息的量化的理解，帮助客户确定市场中的商业机会，确定品牌和产品大类发展策略。 UA研究运用 何时使用 在产品开发的早期 在广告制作的开始前 要进入一个新的细分市场 要进入一个新的产品领域 经过一段时间后，需要了解消费者习惯的变化 案例：产品定位 UA研究-研究设计 访问的对象 要确认客户的目标市场对象 除了要包括客户的目标消费者，还要适当包括更广泛的消费者群体 访问的方式 入户为主 面对面访问 UA研究-研究设计 抽样的方法 随机为主 有时结合配额 UA研究-问卷设计 通常问卷中包括以下内容： 甄别 广告的内容的认知和评价 品牌认知 品牌使用 对品牌的态度 品牌形象评价 使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） 购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） 消费者的相关特性 受访者个人和家庭背景资料 UA研究-结果分析 交叉分析时要考虑： 比较各种背景的消费者(年龄，性别，收入等），但是不要把各种相关的背景资料都放入。 通常要把客户的目标消费者进行独立的分析。 对主要的品牌（客户品牌和主要竞争品牌）使用者进行比较。 通常会比较产品的使用者（对非使用者），使用习惯等。 在进行比较诸如经常使用者，一般使用者，偶尔使用者等，最好先作数据检查，确定分类的标准。 UA研究-结果分析 常用的分析和多元统计方法： 消费者区隔 Cluster analysis, Discriminant analysis 品牌形象 Correspondence analysis, Factor analysis Discriminant analysis 消费动机 Regression UA研究结果的分析 运用统计分析时要注意： 不要滥用显著性检验，显著性不等于重要性。一致性的趋势比统计的显著性检验更重要。 不要为使用多元统计方法而使用。 案例：楼层和产品使用的关系 过去1年产品使用 1楼 15% 2-5楼 60% 6楼以上 25% 产品研究 产品研究的种类 产品接受程度/概念-产品研究 味道，香味，形状等产品要素研究 包装研究 名字研究 价格研究 产品接受程度研究 目的: 通过让消费者使用产品，了解消费者对产品的接受程度，从而确定产品的市场潜力 通常用于以下情况: 确定一种新产品是否有市场潜力 选择最有潜力的产品 产品配方改进后了解消费者对产品的接受程度 了解和竞争产品的优势和弱势 产品接受程度研究 通常采用面对面的访问 大多数使用入户留置回访：第一次到受访者家中留置产品，经过一段时间（使用产品）后再次上门了解对产品使用后的意见。 有时也用街头访问 产品接受程度研究-设计中注意的问题 实验设计 样本量和敏感性 留置周期 产品 次序效应 数量 使用说明 有/无品牌 有/无价格 法律问题 （如果是现场测试）场地和操作程序 产品市场潜力研究 - 注意事项 Murphy 原则非常适用“如果一个错误可能发生，它一定会发生” 研究人员要承受比其它研究项目更多的压力 要避免两种错误： 接受一种在市场上失败的产品 拒绝一种在市场上可能成功的产品 没有绝对的法则，但请注意前面提到的那些细节 产品接受程度研究--问卷内容 产品市场接受程度研究： 甄别 购买意向 对产品各种表现的评价 对产品喜欢程度 对产品喜欢和不喜欢的方面 对价格的接受程度 对包装的评价 受访者的产品使用的习惯 背景资料 产品接受程度研究--结果分析 指出产品是否足够好： 参照事先设立的成败标准，以确定产品是否可以上市。 参照（使用以前的产品，对手产品）参照组，以确定产品是否可以上市。 指出产品改进的方向 用交叉分析找出潜在购买者 概念研究 概念研究-定义 通过让消费者阅读产品概念，了解消费者对产品的接受程度，从而确定产品的市场潜力 概念研究-应用范围 通常用于以下情况: 确定一种新产品是否有市场潜力 选择最有潜力的产品 了解产品的优势/弱势，和改进的方向 概念研究 - 研究设计 通常采用面对面的访问 大多采用入户 偶尔也用街头访问 抽样 大多采用随机抽样 实验设计 Mo