如何把握高档啤酒运作的三个关键.doc

如何把握高档啤酒运作的三个关键 论文联盟www.LWLM.com编辑。 目前在中国啤酒竞争越来越激烈，价格越卖越低的情况下，生产和销售高档啤酒（零售价格6元以上）已经成了众多啤酒厂家的救命稻草。尤其是地方啤酒品牌，产品的零售价格跨度一般从1.5元-10元，这些厂家期望通过高档啤酒的增量来增加企业的利润，企业的想法无可厚非，毕竟低档酒的价格和促销已经把企业拖到无利润甚至亏损的深渊，似乎只有高档啤酒还有些利润。孰不知，一旦企业开始运作高档啤酒，才发现问题多多，高档啤酒做起来远不像想象的那么美好。　　 　　一、高档啤酒遇到的三座大山 　　用通俗的比喻来讲，高档啤酒目前的状况是一红、二白、三黑。一红市场竞争激烈，刺刀见红。目前的企业你出高档酒我也出高档酒，一个市场零售价格在6元以上的品牌起码6、7个，不说国外的百威、喜力，就是国内的青岛、燕京、雪花，这些品牌哪个没有几个6元以上的产品，再加上地方的区域品牌市场竞争格外惨烈。终端和消费者就那么多，容量就那么大，为了争夺有限的市场，竞争手段层出不穷，从品牌轰炸到终端拦截，终端专营，促销跟进，为了争夺终端和消费者无论哪招都另企业出血，刀刀见红。 　　二白企业利润空白。原本希望出点高档酒增加企业利润，没想到利润好没见费用倒是成倍上涨。终端买店费、促销和业务人员工资、终端服务员开瓶费这些费用把企业的利润压榨的一片空白，就一个济南市场，青岛啤酒2004年买店费就达到了2000多万。 　　三黑终端要价黑。以前酒厂进店也就送几箱酒顶多送个冰箱什么的，自从做终端的理念被厂家彻底执行后，终端的胃口也被养得越来越大，一家档次规模上等的终端买店费动辄十几万甚至几十万，这还只是单品，要是几个产品同时进来，价码还要高。浙江有些终端未开业，已经把所有产品的专营权拍卖出去了，据说也能拍个100多万出来，开业用的杯子、餐具也全部由厂家赞助了，现在的终端生财有道，就是苦了厂家。 　　这三座大山把酒类企业压得喘不过气来，成为挥不去的梦魇。　　 　　二、改变现状需要改变思维 　　是不是酒类企业要永远被这样压榨下去，永无翻身之日呢？其实不尽然。 　　我们先看一个案例。 　　浙江一个啤酒生产企业的一个业务员没花一分钱的进店费就进了某地10家A类酒店。他是怎么做的呢？首先他和一些保龄球馆、KTV、足浴中心谈好拿到了这些娱乐场所的消费优惠券，接着他又和一些A类酒点的主管谈，让这些酒店将娱乐场所的消费优惠券作为客人消费后赠送的促销品，消费满100元以上的客人赠送价值30-80元不等的娱乐场所的消费优惠券，同时让酒店也印制一批消费优惠券在娱乐场所赠送。这样没花一分钱进店费就轻松地把自己的产品送进了10家A类酒店。为什么能这样呢？ 　　因为他调查后知道：全市A类酒店127家，其中：开业超过3年火暴的14家，人均菜价超过50元的32家，老板十分看重进场费的26家，酒类稳定销售的31家，愿意或倾向直接同酒品厂家交易的45家，营业额中公款消费占50%以上的58家 　　在127家消费的消费者：50%以上的人经常光顾的酒店58家，超过50%饭后就近进行娱乐活动的集中在40家，其中选择桑拿和唱歌的基本比例是1：1， 　　他抓住了这样的消费趋势和老板的心理：经常出去吃饭的人和娱乐的人一般是同一拨人群，一般吃完饭很多人要去娱乐，有了优惠券客人就很容易到这家优惠的场所去；同理，去娱乐的人也会拿到酒店的优惠券，经常光顾酒店，这样就为娱乐场所和酒店同时都带来了生意。对于酒店老板来讲，生意兴隆远比进店费更重要，所以在这个业务员帮了酒店后就不再收取进店费了。 　　从这个案例可以看出，不是一进终端先谈的就是进店费，只要思维方式改变，操作方式就可以改变。思路决定出路永远没有人能告诉你具体做法！数据、分析、方案是销售人员做好高档酒销售的基本功！在没有详细的数据调查和分析的基础上，永远不可能做好高档酒。 　　三、高档啤酒运作的三个关键 　　企业的销售人员不要被目前市场上的一些常规的操作手段所迷惑，把高档啤酒的操作看作是非常难、需要大量资金的事情。其实高档酒进终端，进终端后的旺销是有规律可循的，只要掌握好下面三个关键问题，高档啤酒操作就成功了一大半。 　　（1） 搜集和掌握数据，建立数据库。 　　我们需要下面的一些数据库做前期的准备工作。 　　终端数据库：现有数量、变动数量、经营数据、老板喜恶、其他关键人物、供货关系、结算习惯、影响或辐射能力 　　消费者数据库：领袖人群数量、习惯、分布等；跟随人群数量、习惯、分布等；影响因素环境、口碑、知识、媒体、政策、关系、促销、口味　 　　竞争者数据库：直接竞争者战略意图、主要战术、威胁点、可利用的机会、发展等；间接竞争者战略意图、主要战术、威胁点、可利用的机会、发展等