东西方文化差异与恐惧诉求广告.pdfVIP

2006年8月 重庆文理学院学报(自然科学版) Aug．，2006 ofArtsand V01．5No．3 Journalof Sciences(NatureSciencesEdition) 第5卷第3期 choIl8qing UnivePity 东西方文化差异与恐惧诉求广告 成毅涛 (重庆文理学院美术系，重庆永川402160) [摘 要】本文从东西方文化差异的角度探讨恐惧诉求广告在我国的应用问题．在我国，恐惧诉 求广告作为一种有效广告表现形式并未得到充分的利用和发展．本文就这一问题做了初步的 研究与分析． [关键词]恐惧诉求广告；广告效果；文化 梁启超在《什么是文化》中称：“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也．”…这“共业”包 括的领域极其广泛，诸如认识的语言、哲学、科学、教育，规范的道德、法律、信仰，艺术的文学、美术、音 乐、舞蹈、戏剧等．从广告角度来看，一般而言，“文化是指在群体经历中所产生的代代相传的共同的思 维与信仰，他是指一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能”幢1． 所谓恐惧诉求广告可以这样认识：当受众对特定的产品或服务存在需求时，广告以恐惧为诉求 点，利用一种或多种手法，来唤起受众对某种特定事物的恐惧并加强之，使消费者因为恐惧而产生害 怕及相关的情绪体验．消费者因这种情绪体验而产生购买行为，以消除害怕及相关的情绪体验进而获 得生理和心理上的平衡．换言之，即通过影响消费者的心理情绪变化促使产生购买行为以完成广告主 所期望的经济目的．恐惧诉求广告在西方的运用极为广泛，但在东方国家尤其是在我国却较少使用． 1 东西方文化差异与恐惧诉求广告 1．1 中国的传统文化呈现一元性，西方文化则呈现的多元性 孔子说：“吾道一以贯之，”孟子说：“夫道，一而已矣．”我国人向来就有大一统或大同的观念．“仁 者爱人”也是由内到外，由近而远，视天下国家为个人生命的延续和扩展，连有等级差别的仁爱思想也 是一元体制．我国虽然有不同的地域文化，但是占据主流位置的仍是儒家文化，因此中国传统文化形 成了一个以儒家文化为核心的文化合体．这种文化已成为一种思想意识深深地影响着人们的思想和 生活．西方文化则是建立在城邦基础上的多元文化，呈现出多样性．另外，中国传统文化讲究“一神 论”，而西方则讲究“多神论”．中国传统文化对于神是充满敬畏的，神的尊严是神圣不可侵犯的，文化 是作为一种思想统治的手段，因此造成了中国传统文化成为了一种严肃文化；而西方文化则是一种人 性文化：注重人性、关注人的解放．从文化渊源上可以看出，戏剧性较强的广告在中国的发展受到传统 文化的制约：严肃文化导致广告多严肃性而缺乏幽默、性感和恐惧等较特殊元素的广告；在西方则刚 临的问题：平衡预算，健全医疗保健计划，如何对付伊拉克等，那么多令人头痛的问题，当然令克林顿 日夜操劳、废寝忘食，造成胃酸分泌过多或消化不良的症状．于是提出建议：“总统先生，你要尽快康 复，我们随时在这里帮助你”．在中国的广告法中明确规定不能运用国家领导人等形象做广告，由此可 见一斑． ．． 1．2 中国文化是一种伦理文化，西方文化则着重强调个人 ·【收稿日期]2006—03—20 ． 【作者简介1陈毅涛(1980一)，男，陕西蓝田人，助教，主要从事广告研究． 110 万方数据 伦理是指人际行为事实如何及其应该如何规范，虽然东方文化也要求爱护人、尊重人，但它不同 于西方文化的人本位思想，尤其是中国传统文化基于儒家思想“仁者爱人”为出发点，则是一种家庭本 位和社会本位的利它主义的伦理文化．正如王海明所说，“道德目的或者在于保证社会存在发展(墨 家)或者在于完善自我品德(康家)或者二者兼而有之(儒家)”．[31东方文化强调的是人在社会中的位 置和责任义务，尤其是中国文化