促销行为的攻击性竞争模式差异化方法差异化深度行为重点完全垄断.ppt

* 3 行业环境 无法改变 更加具体 可以改善 对企业营销活动的影响更加直接 行业环境 宏观环境 * 3.1 市场结构 1 2 3 4 完全竞争 竞争 类型 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 * 3.2 企业行为 企业在市场上为实现其目标而采取的应对市场竞争的各种活动、措施 。 企业行为 企业市场行为 战术行为 战略行为 产品差异化 促销的攻击性 行业环境的协调行为 企业行为: 明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提 战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动 产品差异化、促销行为的攻击性 竞争模式 差异化方法 差异化深度 行为重点 完全垄断 --- 低 政府力量 完全竞争 --- 标准化 消费惯性 寡头垄断 水平差异化：追求形式、附加产品层面的差异 较高 维护市场均衡 垄断竞争 垂直差异化：注重产品研发，以期通过换代产品取得竞争优势 高 市场份额、 区别竞争对手 产品差异化在衡量市场结构中有重要作用： ①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降 促销攻击性针对的对象：潜在和现实的竞争者 传达出在位企业对目前市场格局的态度：攻击的第一时间性；持久性和强度 竞争模式 市场权力 对价格控制 定价方法 促销行为 价格稳定性 完全垄 断 无限权力 独家控制 依据垄断的基础 政府严格监管控制 没必要 高稳定 完全竞 争 没有权力 不能控制 市场总体供需决定 知识完美， 不存在 不稳定 寡头垄 断 市场势力均衡 取决于其他企业 理性竞争，合谋协商（非正式的限制性协议） 互不进攻，否则影响其行为的有效性 较为稳定 垄断竞 争 一定限度的市场势力 控制一些 据市场地位，采取不同的定价方法 针对性的颠覆性价格，广告行为，求先发优势 不稳定、 存在攻击性 战略行为：企业针对行业环境所采取的主动的、能动的协调行为 产业环境协调行为的结果可能并不那么清晰可见，例如发起成立行业协会、打击假冒伪劣产品、注意生产与环保的协调都是典型的产业环境协调行为。 企业协调的主动性：企业有没有意识到要进行产业环境的改变 企业协调的能动性：企业有没有能力去改变产业环境 垄断竞争阶段，特别在低集中度状态下，企业行为具有极强的对抗性，认为竞争的目的在于控制和消除竞争，以低价吸引顾客；随着集中度的提高，企业发现一味对抗竞争者会使企业冒很大风险，会表现出宽容的竞争心态，更多地采用非价格竞争手段，如更注重品牌推广、更多使用广告、更快推出新产品以及加强服务竞争。 联盟 合作领域 竞争领域 IBM与摩托罗拉 Power PC体系、微处理器的研究和开发 微处理器生产和销售 IBM与苹果公司 Power PC体系 PC机的销售和操作系统 惠普与日立 微处理器的研究开发和技术转移 微处理器生产 施乐与富士施乐 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机市场营销、打印机技术和全球营销 复印机技术、部件的生产 寡头竞争阶段，企业认识到竞争者存在的价值，并加以有效利用，形成合作的竞争态势。以行业联盟、技术互通、价格共谋、环保公益等方式为基础，对行业秩序的维护、与政府的合作、产业结构的调整等方面的影响重大。 * 社会公众 社区 邻近居民和社团组织 团体 消协、环保等非盈利性的社会团体 政府 政府部门、国会、法院等 媒体 报纸、杂志、电台、电视台和互联网等 融资 影响企业获取资金能力的机构，如银行等 一般 无组织状态的外部公众 明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众之间的建设性关系 * 3.4 竞争层次 愿望竞争 产品竞争 形式竞争 品牌竞争 愿望竞争：行业间的竞争 争夺顾客的“钱袋子” 产品竞争：满足同一类需求的、具有替代作用的产品间的竞争，常取决于顾客购买力和个人兴趣偏好 代步工具间的竞争 休闲形式间的竞争 形式竞争：同一产品不同形式之间的竞争，取决于顾客的购买力和使用条件、环境 高、中、低档轿车间的竞争 中央空调和单体空调间的竞争 品牌竞争：同一产品同一形式的不同品牌间的竞争 * * 第 节 营销与环境 2 时代的潮流开始发挥作用了! * 营销组合：产品、价格、分销、沟通 目标市场：