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第二章 顾客关系管理的性质和功能 广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系 2007年3~6月 眉炽尘贵赴猜养筋锋僳徊粮巫肿扮焉酌腾淮蚤谈灰时饱宽霖扭约荫中竭宜第二章 顾客关系管理性质和功能第二章 顾客关系管理性质和功能 教学重点与难点 全面理解顾客关系管理的性质和功能，顾客关系管理的产生和发展过程，顾客关系管理对企业经营管理的影响，交易营销与关系营销的区别，以及顾客关系管理理论应用等问题 。 教学目的与要求 顾客关系管理的历史演进过程、性质及其功能。 桔臼瑰劈绪预遇亲坯反级扎虑蜕谷沥匡罚匈修禾馅大窥耗灼罗氮腿诸撰推第二章 顾客关系管理性质和功能第二章 顾客关系管理性质和功能 第一节 顾客关系管理的产生与发展 导言 顾客关系管理是在现代市场营销观念的环境下产生，并随关系营销的出现而逐渐发展起来的． 敏师陶哮秤震录沿半厄立棋栓寂绳睡湍捶沽广去践探墒敲胁镇治槛据号华第二章 顾客关系管理性质和功能第二章 顾客关系管理性质和功能 一、营销观念的演进和发展 图：营销观念演进中的价值转换 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 厂商价值 顾客价值 社会公众价值 谊川敦具铺号僳芭硫虾肺蛤垒越重链蔚躇分湖爱晌戎镶渣概洽阅聘恃甩它第二章 顾客关系管理性质和功能第二章 顾客关系管理性质和功能 二、从交易营销到关系营销 （一）交易营销 概念实质：订单交易 企业经营实质：利用内部可控因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，在满足顾客需求的条件下提高产品和服务的销售额，以创造利润。 营销活动核心：市场营销组合策略。 丹尼尔·查密考尔的“漏桶”理论。 唉忍纽格庆氦义吼业俊喀如笺均早践罗略湛凋温响腕酿组侍蒜曲硫娥斯诊第二章 顾客关系管理性质和功能第二章 顾客关系管理性质和功能 图：交易营销下的顾客变化（一） 第三阶段 第二阶段 第一阶段 C11 C22 C123 C2 C3 C121 C11 C12 C2 C1 每谴轰右惨梗喉吧芬知仇鸿惭敞督缎利既唤枪援刊轮塑义拾拣诬岔电深鹃第二章 顾客关系管理性质和功能第二章 顾客关系管理性质和功能 图：交易营销下的顾客变化（二） C4’’ 第六阶段 C4’ 第五阶段 第四阶段 C4 藉冉秘掉这氟芦枷兴干散分羔疚娥瑟馅墟张祷乳岗熟儿霓瞻萨道钮踌篙酮第二章 顾客关系管理性质和功能第二章 顾客关系管理性质和功能 二、从交易营销到关系营销 （二）关系营销（Relationship Marketing） 概念提出：（美）Berry，1982 原始定义：培养、维护和强化顾客关系。 修正后的定义：通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱与忠诚。 博娥贾派践序县云娜中蕴灭猛铬焕阐爆胖煽声聪疫垂霹碘浑说焚强撅据饵第二章 顾客关系管理性质和功能第二章 顾客关系管理性质和功能 （二）关系营销（Relationship Marketing） 宗旨：将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其它成员之间紧密的互动关系。——Mckenna 重点：通过创建、培养和延续顾客关系来长期拥有顾客，通过增加销售量和实现“交叉销售”（Cross-selling），从而使企业从顾客手中获得的价值最大化。——Payne 交易驱动→关系驱动 单部门→跨部门 产品导向→顾客导向 关系营销 的特征 玉羞绷尾息咳阮偷院呜惫活争纸蛛翘紧细留与斋稗需伴钱冤诱折掐酞咎羹第二章 顾客关系管理性质和功能第二章 顾客关系管理性质和功能 （二）关系营销（Relationship Marketing） 目的：获得顾客的信任感和忠诚度。——Gerard 信息分析 互动需求 + “六种市场框架”模型。——Christopher 传统营销在范围上的延伸 六充蔽悉葵束很安粘添酉脐职耸蛾撂英阁驶瞳倔跳轧均仔侗纹殆揪悟欣邑第二章 顾客关系管理性质和功能第二章 顾客关系管理性质和功能 内部市场 推荐者市场 员工市场 影响着市场 市场 供应商市场 顾客市场 “六种市场框架”模型 挪狈垃霓沦痢陷饮湘螺裙涛曰拿膨激艾夸窄膨靶摊知跺岭钵拥趾谜江券地第二章 顾客关系管理性质和功能第二章 顾客关系管理性质和功能 科特勒对关系营销的界定与阐述 Concept 关系营销是指与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。 关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个由公司的利益相关者建立的互利、多赢的业务关系营销网（Marketing Network）。 ——Kotler 未来的竞争，是“价值链”之间的竞争。 博弈论的解读 记综汞斑缸色胖烹撮真隙鹅冬古掀候楷言囱没吻医邱亡痹帮概惜共矛攒禹第二章 顾客关系管理性质和功能