中西文化差异背景下民族品牌字母化策略.doc

中西文化差异背景下民族品牌字母化策略【摘要】国际品牌的数量与质量是衡量一个国家经济实力的重要标志之一，而民族品牌字母化是打造国际品牌的首要步骤。通过对中西文化差异的分析，以及中西品牌命名上现实差异的研究，认为我国民族品牌字母化策略应在品牌字面意义、实际内涵、民族文化特征以及品牌联想四方面予以重点考虑。 【关键词】品牌创新；文化；品牌字母化；主动适应；文化差异 在经济全球化趋势日渐加速的今天，品牌已经成为跨国公司进攻国际市场的一大利器。西方商界流行一句话：Name is the game，也即决胜于品牌。随着世界经济全球化进程的加快和中国加人世界贸易组织，我们与世界各国的商品交流将更加广泛，中国这个蕴藏着巨大商机的大市场将向世界迸一步开放。品牌像一个人的名字，是自然、美学、理性、情感和文化因素的综合，其目的是使卖方的产品或服务有别于竞争对手。换句话说，该品牌被视为真实产品的标志，它在消费者心中能产生一种感知，是一种包装和指引。此外，品牌也是企业信誉的集中体现，是企业树立良好形象，打开商品销路，占领市场的重要营销竞争手段。品牌越来越受到企业的广泛重视，品牌问题已经被提到国际战略的高度上来。我国企业的品牌建设已经取得了一定成果，一批颇具竞争力的品牌取得了一定的优势地位，但必须看到，企业在品牌建设中仍存在诸多不足。与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。改革开放近30年，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，为全世界所瞩目。然而在最新的世界最具影响力的100个品牌中，只有海尔跻身其中，且排名第95位。中国缺乏世界级知名品牌的现状，与目前所处经济地位很不相称。对于意欲走出国门，创建国际品牌的民族企业来说，打造国际化品牌成为当务之急。在打造国际品牌的战略中，企业对品牌的宣传和品牌的选择要定位于国际角度，营销策略首先要考虑各国的文化背景差异以及品牌的跨文化传通策略。为此，我们要首先要掌握我们同主要贸易伙伴方的文化差异，而这种差异主要体现在中西文化的差异上。 一、中西方的文化差异 文化的经典性定义出自英国学者泰勒(E．B．Tylor，1871)。泰勒指出，所谓文化或者文明，即知识、道德、法律、习俗，以及其它作为社会成员的人们能够获得的包括一切能力和习惯在内的复合整体。萨莫伐尔扩大了“文化”概念的指涉范围。在《跨文化传播概论》中他提出：文化是一种积淀物，是知识、经验、信仰、价值观、处世态度、意指方式、社会阶层的结构、宗教、时问观念、空间观念、宇宙观以及物质财富的积淀。鉴于文化具有明显的综合性特点，而产品品牌的实效性决定了研究中西文化差异要侧重以下几个方面所涉及的语言中的文化信息问题，包括种种文化行为――具有特征的语言差异、民族心理行为和表层的消费好恶习惯，宗教习惯等。 1．语言差异。汉语是一种典型的表意语言，它的根本单位是字，一个字一个词能表达出很丰富的意境或情感。英语的最小单位是音节，音节记录的是发音，每个单词都是由一个或多个节所组成的，记录丰富的发音和强大的造字能力是英语的大优势。可见英语单词本身是没有意义的，它只是一个表符号。汉语是表意文字，汉语的最小单位是字，每个字都有在的意义，字与字组合成词，就能表达丰富的内容，这种巨大的意义组合能力正是汉语的独特优势。国际品牌的汉译，之所以大部分都有美好的联想意义，从某种程度上讲也是由汉语的这种内在特点决定的。不少国际品牌其本身的英文名并没有深刻的含义，只是在译成汉语之后，由于汉语凝练意的独特优势，才具有了丰富而美好的联想意义，如奔驰（Benz)、宝马(BMW)等。 2．民族心理差异。民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征，不同国家和民族有不同的心理特征，由此形成不同的价值观念。因此会产生不同的消费心理和对品牌名称的不同联想。 东方文化追求家庭温情和安宁的文化价值观。儒家倡导的：“齐家治国平天下”，便是家庭观念的文化内涵是备受关注的体现。对“家国”的重视导致了求“和”盼“吉祥如意”的民族心理。中国传统社会以农耕为主，人们都非常重视大自然，亦是他们眼中的“天”、“地”和“海”。中国人对大自然抱着欣赏、敬畏和赞叹之态度。 西方文化非常强调“个人主义”(Individualism)，常常提倡个人的努力与贡献，高度重视自我的尊重，一向提倡征服大自然的信息，希望能够战胜大自然，认为个人权利和自由是社会中最重要的财产和思想。这个想法可谓与中国的“社会主义”(socialism)背道而驰，东方人对“家”的重视，与西方人对自身的宣扬相映成趣，两者在民族文化上有着莫大的影响。其中可在西方的商品命名中明显地反映出来，以人名作品牌名称的例子在西方的确随处可见。 3．消费习惯差异。出于结家、国的重视，中国人一直都有喜欢一些具有良好含义的字词，以盼