2宏观国际市场细分.pptVIP

第四章 国际市场开发策略 国际市场细分 国际目标市场选择 国际市场定位 关键概念 1.国际市场细分策略（strategy of international market segmenting） 2.宏观国际市场细分（macro-international market segmenting） 3.微观国际市场细分（macro-international market segmenting） 4.国际目标市场策略（strategy of international market） 5.国际市场定位 （international market positioning） 第一节 国际市场细分 国际市场细分的含义与作用 国际市场细分的标准 市场细分的步骤和方法 一、国际市场细分的含义与作用 二、国际市场细分的标准 国际市场的宏观细分 是指在国家层面上，根据一定标准对国际 市场进行细分。通常，宏观细分的标准包 括： 1.地理位置 2.经济发展水平 3.文化与宗教 二、国际市场细分的标准 国际市场的微观细分 第二节 国际目标市场选择 国际目标市场选择的标准 国际目标市场选择的过程 国际目标市场的进入策略 一、国际目标市场选择的标准 可测量性 需求足量性 可进入性 易反应性 稳定性 二、国际目标市场的选择过程 三、国际目标市场的进入策略 第三节 国际市场定位 国际市场定位的含义和作用 国际市场定位的策略 国际市场定位的程序 一、国际市场定位的含义和作用 国际市场定位是指企业根据竞争者现有产品在国际目标市场 上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属 性的重视程度，为本企业的产品塑造出与众不同和印象鲜明 的个性和形象并将此传递给消费者，从而使企业的产品在目 标市场上确定适当的位置。 国际市场定位的过程从本质上而言是一个寻求差异化的过程。 其作用在于：通过国际市场定位，可以让消费者清楚的了解 本企业产品或服务与其他竞争对手的产品或服务的不同之 处；通过国际市场定位，也为企业描述了目标市场的针对 性，同时也为企业制定下一步的营销计划提供了依据。 二、国际市场定位的策略 依据产品特色定位 依据顾客利益定位 依据顾客类型定位 依据竞争者的产品定位 （1）对抗定位 （2）回避定位 （3）反向定位 （4）高级俱乐部定位 （5）再定位 三、国际市场定位的程序 思考题参考答案 思考题1.国际市场细分的原理是什么？ 第一，国际市场细分实质上就是以消费者需求的异质性为前提，从消 费者需求的差异性出发，并从差异性中寻找具有相似性消费需求的 消费者组成的一个细分市场。这种细分国际市场的过程是企业确定 国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 第二，当企业将世界市场看成一个整体时，首先需要做的就是从宏 观和微观的层面进行国际市场细分。其中，国际市场宏观细分是指 在国家的层面上，根据一定的标准对国际市场进行细分，通常宏观 细分的标准包括地理位置、经济发展水平、文化与宗教等方面。国 际市场微观细分通常会由于产品的最终用户的不同，进一步分别从 消费品市场和工业品市场来进行细分。 第三，市场细分的过程基本上是按照从宏观到微观，从大到小的顺 序进行的。国际市场细分通常以国家、区域为单位先作宏观细分， 然后再作一国之内的细分。 第四，市场细分的方法主要包括依据单变量的一元平行细分法、依据 双变量的二元平面交叉细分法、依据三个变量的三元立体细分法和按 系列变量先后展开的多层次树形细分法等。 思考题2.国际市场宏观细分的过程与标准是怎样的？ （1）市场细分的过程基本上是按照从宏观到微观，从大到小 的顺序进行的。国际市场宏观细分亦是如此。 （2）通常宏观细分的标准包括地理位置、经济发展水平、文 化与宗教等方面。其中，按照地理位置来进行细分可以将国 际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东等几大 市场，这是企业进行国际市场营销活动时的通常做法。经济 发展水平也是企业进行国际市场细分时经常会考察的一个标 准。另外，文化构成的各种要素都可以作为国际市场细分的 标准，包括语言、教育、美学、价值观和宗教等。 思考题3.国际市场微观细分的要求是什么？ 国际市场微观细分通常会由于产品的最终用户的不同，进一