第2章 顾客的决策心理.ppt

顾客的购买决策与心理 ;第三章 顾客的购买决策与心理 ;从豆浆到维他奶 豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆制品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。维他奶是以普通大众的营养饮品面貌出现的一个廉价饮品的形象。 到了70年代，香港人的生活水平大大提高，大家不再担心缺营养，反而担心营养过剩。若此时还标榜“穷人的牛奶”，喝了岂不掉价？他们发现，在马路边外国人喝汽水“大模大样”，十分“有派”，而喝维他奶的人却站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到，因而，豆品公司的业务陷入低潮。; 70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象。此时的广告词 “令你更高、更强、更健美” 。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。 然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。;启示： 从豆浆到维他奶，显示了顾客需求的变化，只有更好地满足顾客的营养、活力、温情、天然健康等需求，才能使顾客产生兴趣，进而产生购买动机，形成购买决策，成为畅销品。 顾客的购买决策与心理包括顾客的需要、购买兴趣、动机、决策与行为。企业只有对这些心理活动和行为认真分析和研究，才能开发出适销对路的产品，满足顾客的需要，企业和顾客才能共同实现价值的最大化。; 第一节 顾客的需要 ;;二、马斯洛的需要层次理论;马斯洛的需要层次理论; 3．社会需要 马斯洛的社会需要包括爱的需要（友谊、忠诚、爱情等）和归属的需要（希望成为某一群体的一员，并得到相互关心和照顾）。 4．尊重需要 当社交需要满足之后，人还希望自我尊重和得到别人的尊重（稳定的社会地位，被社会认可等）。 5．自我实现的需要 是指实现个人的理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要。即是什么样的角色就应该干什么样的事，音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗。 ; 根据马斯洛需求层次理论指出以下产品满足消费者哪些需要？;马斯洛的需要层次理论 (1)生理需要：食物、水、睡眠 产品：健康食品、药品、特殊饮料 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last drop 红牛：困了累了，喝红牛 ;(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难 产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求： 中国人寿：相知多年，值得托付 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋;(3)归属需要：“三情”、归属感 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节;(4)尊重需要：地位、自尊、声望、成就感 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨 青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生 ;(5)自我实现的需要：人的全面发展 产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 广告诉求： Nike：Just Do It! 李宁 “一切皆有可能” 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰 福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯;资料: 改革开放以来，伴随着中国国民经济的迅猛发展和市场需求的大量增加，中国消费品升级换代的速度明显加快，其主要标志是以满足新的消费热点的新四大类（即彩电、冰箱、空调、洗衣机）产业迅速取代了原来生产老四大类（即手表、自行车、缝纫机、收音机）的传统产业，并且现在汽车、房产又再成为消费的热点，越是昂贵的消