第一章市场调研与预测-导论.ppt

知识回顾 什么是市场营销？ 市场营销主要涉及哪些问题？怎样搞营销？ 1.38度劲酒的商超主要定价 38度劲酒酒楼消费定价分析 2.韦伯-费勒实验 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。 实验结果： 在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。 韦伯-费勒定律 结论 1、重要结论：消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值； 2、价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视。 3、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受； 4、一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。 因此，许多商家认为，用低端产品做促销比用中间商品作促销的效果更明显。 3.奇数尾数价格实验 人们普遍认为对消费者价格感受存在影响的第二个因素是奇数尾数价格的使用。 人们常常将商品的价格定位1.99、19.95、5.95，而不是将价格定位2.00、20.00或6.00. 消费者往往感觉奇数尾数的价格比实际上仅高出一点点的整数价格要低廉得多。 奇数定价只对那些迅速购买的商品影响很大，采用奇数定价，往往是为了给顾客留下低价形象。 数字与价格调查 * * * 12 * 2 * 定性研究 为更好地理解决策问题与研究问题的背景与本质而进行的小规模的、非结构性的探索性研究。 小组座谈会 个别访谈 * 了解问题的背景 过去的数据及将来的预测 销售额、市场份额、获利水平、技术水平、人口特征、生活方式等 资源与限制条件 经费与调研技术、成本与时间 目标：公司的目标与决策者的目标 购买者行为 法律与经济环境 企业的营销水平与技术能力 * 二、提出和确认营销研究问题 营销研究是为了满足某个决策的信息需求而进行的。 对决策问题的准确把握，将为研究问题的定义打下良好的基础。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” * 决策管理问题与调查研究问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 * 决策问题 调研问题 为新产品设计包装 增加商店的客流量 通过开设新店进行市场渗透 对不同包装设计有效性的测试 目前商店形象的测评 影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 决策问题与研究问题的关系 * 以超市的销售额下降为例，如果管理层关心的决策问题是： 如何提高超市的客流量？ 那么可能的研究题目有？ 课堂讨论 * 确定研究问题应注意 研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。 * 例：确定研究问题 过宽： 为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告 * 经与专家研究并作定性调查后 研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力 经匿名测试(Blind Test)，发现 （1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映 办法 （1）提高现有品牌产品的价格 （1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格 * 营销调研问题 合适的研究问题 概括性的陈述 具体的组成部分 * 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ * 确定调研目的 研究目的：调研问题的具体表述 每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。 研究问题— 在人口地理特征上，中国移动的用户与非用户是否有差异。 研究目的— 用性别、年龄、教育程度与家庭收入对中国移动的用户与非用户进行比较。 * 调研的理论框架 市场调研必须基于客观的证据并有理论的支持 理论是基于人们普遍接受的公理之上的概念化的框架。 根据理论确定哪些是自变量、哪些是因变量 理论界