从供应链思想看行销通路管理.docVIP

　　从供应链思想看行销通路管理|第1 内容显示中.lunwen1.问题的提出 一般意义下的行销通路是指商品和服务从生产者转移到经销商，再由经销商转移到消费者的营销网络。通常认为，行销通路的根本任务就是在适当的时间，把适当的产品送到适当的销售点，以利消费者购买。行销通路的职能因此可划分为物流和商流两部分，前者指从生产到销售的过程中商品流动的情形，后者则是指商品的销售交易行为。 然而，在这种观念认识下，产生了各种几乎每一厂商都遇到过的问题，例如： 1、代理商、经销商频繁违反协议：窜货（本应在A地销售的产品被卖到B地）、不按协议付款、低价抛货； 2、经销商与厂商业务代表联合欺骗厂商，无限要求铺货（即先期垫付金）； 3、销售终端信息反馈滞后。当厂商产品品种规格繁多时，无法及时了解品种结构在时间上与细分市场结构的对应关系，往往要等到几个月之后才能大体知道哪一品种规格在某一细分市场销售较好； 4、行销通路存货积压严重，造成巨大的资金沉淀； 5、驻外销售办事处、销售分公司及其销售代表难以管理控制，区域市场承包制弊端丛生等等。 所有这些问题的产生，均源于对行销通路认识上的偏狭，国内诸如巨人等一些知名企业的轰然倒下，与他们对管理庞大营销网络无所适从不无关系，这也正应了一句老话：创业难，守业更难。 那么，建立行销通路的作用和意义在哪里呢？也就是行销通路存在的理由是什么？将这些问题从本质观念上澄清，对建立面向未来市场竞争的行销通路已是刻不容缓。 行销通路属于供应链 在“以消费者为核心”的营销思想指导下，行销通路是指围绕消费者建立起来的服务体系，它由消费者、零售商、经销商、代理商、专门服务机构、展示机构、销售代表、服务代表、仓储运输机构及厂商等组成。行销通路的根本作用在于三个方面：产品、服务和信息沟通，它通过物流、资金流、信息流三者的协调运行来实现厂商的市场目标，这也正是供应链思想的精髓。 供应链思想认为：厂商从采购原材料到向最终消费者提供产品，是一个环环相扣的服务链，这一服务链没有企业内部资源和外部资源的区分，每一环节都是基于同一个“以消费者为核心”战略利益目标的相互合作关系。未来的市场竞争将是供应链之间的竞争，行销通路仅是供应链中从厂商到消费者的这一部分。 行销通路中铺货失控、窜货、资金沉淀等等问题的出现都是因为没有秉持共同合作、服务最终消费者的原则。由于缺乏合作和服务意识，简单地靠施加压力和动辄以取消代理经销权相威胁，加上管理手段和信息反馈的滞后，导致厂商无法进行战略监控。 我们从“两乐”（可口可乐与百事可乐）的通路管理实践中可明显感觉到这个原则的应用： “两乐”通过一整套严格的渠道管理制度和服务规范，执行对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，定期地对零售商进行调查访问，以收集零售商关于产品的各方面的反馈信息，据此对经销商、零售商进行科学及时的经营服务指导。 这样做，一方面可以增强渠道的信心，使自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各种渠道环节，到达零售终端，产生中间渠道互动销售的效果；另一方面可以根据直接面对消费者的零售商所提供的信息改进产品的质量与服务水平，制定最优的市场推广策略。 “两乐”公司根据精确的消费者心理分析与多年的市场销售经验，要求零售商配合其产品的特殊性与销售需要来陈列产品。如货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都规定明确，另外花费高额成本购置或制作诸如冷饮机、冷柜、招牌、宣传印刷品等，赠送给各个销售终端，同时要求他们按照公司的要求进行产品宣传促销活动。这样做的目的在于提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲，这也正是联合渠道成员共同服务市场的表现。 正是这种对渠道规范化的支持与要求，“两乐”公司深得零售商的信赖与支持，各种关于经销商、零售商出尔反尔、“消极怠工”等问题也就根本不存在了。 供应链的根本目标在于通过流程化的管理，实现物流、资金流和信息流的三流合一，以此实现高效运作。 供应链思想在行销通路中的管理实践 在行销通路组成结构中，厂商离最终消费者最远，直接与消费者共同相处的是零售商和服务机构；而在市场推广过程中，代理商、经销商等中间机构在局部细分市场的销售推广方面又是必不可少的。供应链思想认为：一体化的流程管理是供应链管理的基础，流程重组（BPR）是必不可少的管理技术。传统的行销通路拓展，大多是通过业务代表寻找较为强大的代理商（准确地说应是批发商），将产品批发给他，然后再由其小批量批发，虽然也签代理协议，但大多只是一个成文的销售奖励协议。现在市场竞争激烈，广告支持、促销支持及有奖销售等各种手段层出不穷，但依然万变不离其宗的，还是厂商和批发商的关系。 如果我们能将上述行销通路看作供应链，结局将大不一样。厂商和各中间机构将是合作伙伴关系，基于共同服务于消费者的原则，专注于协力开拓市场，属于