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企业营销观念的演进 经济管理学院 演讲者：叶立润 学习目的 1 2 2 3 4 正确认识市场与市场营销 了解企业营销观念的演进 现代营销思想的发展 了解企业营销观念的演进 市场营销哲学的演变与新进展 市场营销观念 ：市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者之间的关系，并以此指导和开展营销活动。 前言 市场营销观念的演进 生产观念 产品观念 推销观念 社会营销观念 市场营销观念 生产观念 推销观念 产品观念 市场营销观念 Marketing Management Philosophies 市场营销观念 社会营销观念 演进图 生产观念 消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 01 02 产品观念 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症： 从技术出发，从产品出发。 致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 01 02 推销/销售观念 HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。 如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买 某一组织的产品 致力于主动推销和积极促销 First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 01 02 营销观念 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 01 02 出发点 重点 方法 目的 工厂 通过销售来 获得利润 产品 推销和促销 推销观念 整合营销 通过顾客的 满意获得利润 营销观念 市场 顾客需求 观念对比 推销观念和营销观念的对比 目标市场 盈利能力 整合营销 顾客需要 营销观念支柱 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。 顾客需要 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。 营销者关于营销观念的 论点概要 社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分的长期利益？出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会。 ？ 认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑 消费者和整个社会的长远利益。 1.社会营销观念认为，组织的任务是 确定诸目标市场的需要、欲望和利益， 并以保护或者提高消费者和社会福利的 方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。 社会营销观念 2.社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利益、消费者需要满足和公共利益 三者的关系。 几种营销观念的比较 市场观念 营销出发点 营销目的 基本营销策略 侧重方法 生产观念 （产品观念） 产品 通过大批生产产品或改善产品即刻获利 以增加产量、提高质量、降低价格竞争 坐店等客 销售观念 产品 通过大量推销产品获利 以多种推销方式竞争 派员销售广告宣传 市场营销观念 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 以发现和满足需求竞争 实施整体营销方案 社会营销观念 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争 与消费者及有关方面建立良