营销读书材料.docx

营销管理读《营销管理（第十三版中国版）》者:?[美]菲利普?科特勒?本书专为中国读者而写，其目的是引领读者以国际视野结合中国市场学习营销管理的知识和技能。作者立足于中国市场现实，在内容、结构和表现手法方面大胆创新，力图更加符合中国读者的学习需要。?增加了“转型营销的管理”的章节，专门探讨“转型营销”这一重要主题；?重新组织了《营销管理》（第13版）的框架结构，更加适应中国实际，符合中国高校的课程设置；?遴选了最新营销案例，不仅包括中国公司的本土竞争和国际化案例，而且包括跨国公司在中国市场和全球市场的案例；?增加了“营销在中国”、“创新营销”、“营销视野”等特色专栏。?在充分保留《营销管理》（第13版）的精华和最新内容的前提下，内容更简练，更适应中国读者的阅读和学习方式。我计划一周看完，实际上用了两个周，其实我本来以为永远看不完的；?　　?　　　　此书最大的特点是以一条较为清晰的脉络，把几乎所有相关的管理理论串接了起来，所以我在读的过程中，发现之前整理的管理理论，基本都体现了出来；?　　?　　　　如果说有什么不足，感觉是三点：?　　?　　　　1、因为一直要保持与时俱进，所以可能有一些东西作者还没思考清楚就拿出来说了，例如说关于互联网的部分，这本书我之前估算写作时间大概在2006-2007年，如果回过头去看看，发现互联网的发展确实日新月异；?　　?　　　　2、此书主打概念是针对中国市场，所以包含了很多中国市场的案例，但里面作为案例的，很多都显得不合时宜，例如说蒙牛、柯达。?　　?　　　　3、多少还是有一些晦涩，比如术语的使用；可能有一些东西，作者没有真正的涉及，所以说的不够清楚，例如公关的部分，蜻蜓点水一样就过去了。?　　?　　　　在我读了一半的时候，就感觉，如果要给这本书做读书笔记的话，最好的方式是使用思维脑图，然后我就这么做了，在画完后，感觉这些知识确实更立体了一些，而且工作中如果在哪些方面遇到困惑，可以作为工具，直接去对应的脉络找答案。?　　?　　　　总体来说还是有帮助的，我读此书的目的本来就是沉淀和系统化。?　　?科特勒的《营销管理》虽然经典，但主要是通过归纳建立出来的管理体系。各部分的有机组合较弱，而且策略部分较少，因此往往教条化，很难和实际结合起来。?　　而《破晓—以弱胜强之道》建立出来的营销管理体系是和科特勒完全不同的管理体系。以下是从《破晓—以弱胜强之道》摘抄的部分内容：?　　?　　破晓营销战略是以弱胜强的营销战略，针对四种市场竞争区域的特点有不同的竞争策略和方法，掌握了破晓营销战略就意味着掌握了改变现状的力量，能够改变市场力量的强弱，战胜强敌，赢得以弱胜强营销战争的胜利。?　　一、破晓营销战略的总体构成?　　破晓营销战略（图1-2）包括六大组成部分：头脑突破、行业突破、区域突破、破晓三十六计、八大营销力、箱核（DFSC）市场分析法，整个战略体系形如一柄刺破重重夜幕的破天之剑，能够强有力地刺破黑幕，迎来光明。?　　1、头脑突破包括基于心理学的五条原则、发现隐性需求的方法、感觉突破的两种突破力、特征全系图谱、十大特征进攻战术、三种特征防守战术、品牌与感情关联的三步法。头脑突破、行业突破、区域突破是整个破晓营销战略的剑尖，用来击穿防守阵线中的关键薄弱之处，撕开缺口，突破黑幕。行业防线既存在于客户的头脑中，又存在于区域之中，因此对头脑、区域的突破同时也包括了对行业防线的突破。?　　2、区域突破则是基于三步成功之路发展出来的七步登天路，并根据厂商、零售商、电商具体情况的不同发展出各自不同的应用技巧。对区域的突破是破晓营销战略的重要组成部分，将对头脑的突破、计谋的运用转化为实际的市场成果。?　　3、破晓三十六计包括六类策略：利用势的策略、进攻客户的策略、进攻对手的策略、综合策略、防守策略、中立策略，其中利用势的策略又细分为造势策略与借势策略。这三十六计是适合商界竞争的三十六种竞争策略，而且各不相同，涵盖了目前商界绝大部分的竞争策略。?　　4、八大营销力包括侦察力、特征力、传播力、价值力、分销力、促销力、服务力和关系力。要有效突破头脑、行业、区域的防线，将营销策略执行到底，发挥应有的作用，就必须要拥有强大的执行力，只有拥有强大执行力的团队才可能赢得以弱胜强战的胜利。这八大营销力就是破晓营销战略的执行力，企业只要根据八大营销力建设、培养自己的竞争力，就能对市场突破和策略运用产生强有力的推动作用。?　　6、箱核（DFSC）市场分析法以区域市场分析为斜轴、以要素分析为纵轴、利益相关者分析为横轴、以客户分析为核心的三维一核分析法，每一个分类子项上都有其所属的二级分类子项。箱核市场分析法是市场突破、计谋运用、八大营销力的基础，只有根据市场实际情况准确、清晰的分析和判断，才能发现市场突破的关键之处，找到符合市场环境、具有强大冲击力的营销计