广告需求和品牌定位.doc

001品牌定位 一、产品与品牌分析 在现代商品话语中，人们频繁地交叉使用着产品、品牌两个概念，甚至彼此替代。至于产品与品牌有什么不同？产品创新与品牌创新之间有什么联系？却不是很清楚。这种现象的普遍存在只能说明一个问题：在全球经济竞争已经从经济规模竞争转变为规模经济竞争，从产品竞争转变为品牌竞争的新的竞争格局中，我们无论在实践层面上，还是在理论研究层面上，都存在着程度不同的不适应与滞后现象。 （一）、产品形态的不同 产品与品牌是两种不同质的商品。它们的不同质首先是产品形态的不同。 物质产品符号产品品牌 产品只是一种物质产品，品牌则是一种由物质产品与符号产品共同构成的“产品∕符号” 物质产品 符号产品 品牌 它们相重叠的部分表示品牌。品牌是物质产品与符号产品的异质同体。 它们相重叠的部分表示品牌。品牌是物质产品与符号产品的异质同体。 品牌附加价值的非功能性性质决定着它不能直接来源于产品及其生产过程，而是产生于符号产品与传播活动，并最终形成于创造性的传播过程。即便是品牌的功能特性，虽然内在于产品，但是如果离开广告创造性的传播，也不能形成一种品牌功能特性的认知。 所以，就产品形态而言，品牌既是一种物质产品，同时也是一种符号产品，具有物质性与符号性的双重属性，是物质产品与符号产品的异质同体。 “产品∕符号”所揭示的并不是一种简单的叠加关系，而是一种复杂关联，两者之间合中有分，分中有合，难解难分。这既是品牌区别于传统商品意义上的产品与符号产品的独特性，同时，也是品牌与品牌广告这种创造性地传播品牌信息的符号产品的本质联系。 品牌广告不但在传播活动中创造着品牌的附加价值，而且是使品牌附加价值实现累积性增长的重要途径。品牌广告作为一种符号产品，它实现价值的方式是通过品牌认知的形成积淀于品牌之中，并成为品牌价值的一部分，而不是像影视、音乐、电视节目等符号产品那样，在商品流通领域里实现产品价值。 、品牌的作用 品牌具有以下四种作用： 通过认可发明者的专利获得合法保护； 2、在买卖双方失去直接接触后，保证产品的质量以及与名称相称； 3、标异其差别性，以防止其他产品的取代； 4、通过附加价值获取人们认可的超额价格，使其具有超越产品功能的溢价能力。 正是由于品牌的上述作用，它才能够有效地抵御各种竞争威胁，如入侵威胁、替代威胁和买方讨价能力威胁，以及供应方讨价能力的威胁，而成为一种竞争优势。 、品牌认知形成的途径 消费者对于品牌的认知，一方面来源于“消费者或顾客通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和”；一方面来源于消费者在传播活动中对品牌“效用”或“意义”的认同。 在品牌使用中和通过传播活动所形成的品牌认知，两者虽然来之于不同的途径，但是其认知却是相同的，并且标志着品牌理论尤其是品牌定位理论从消费需求向消费者认知的重心转移——从需求到认知。 品牌战略与品牌管理 品牌管理的前提，必须要制定品牌战略。必须先制定品牌战略，为品牌确定好独特的品牌价值，然后才是品牌管理。 【案例】 潘婷洗发水： 品牌战略——营养头发的洗发水； 品牌价值——营养头发； 品牌价值支持点——维他命原B5；珍珠白； 海飞丝洗发水： 品牌战略——去头屑的洗发水； 品牌价值——去头屑； 品牌价值支持点——维他命原B5。 飘柔洗发水： 品牌战略——柔顺头发； 品牌价值——柔顺头发； 品牌价值支持点——洗发护发二合一； 松下彩色电视机： 品牌战略——高清晰画面； 品牌价值——画质清晰； 品牌价值支持点——最先进的显像技术； ? 东芝彩色电视机： 品牌战略——高保真强劲音响效果； 品牌价值——音响强劲； 品牌价值支持点——最先进的音响技术； 百事可乐： 品牌战略——年轻一代的选择； 品牌价值——新生代的生活选择； 品牌价值支持点——时尚、新潮、个性； 七喜： 品牌战略——非可乐； 品牌价值——新碳酸饮料； 品牌价值支持点——不同于可乐的饮料； 002 制定品牌战略的三个发展阶段： 、雷斯的USP理论——“独特的销售主张” USP理论的三个基本原则： 每个广告必须向顾客提出一个主张，给顾客一种明确的利益； 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的 ； 这个主张必须能打动顾客。 广告“说什么”主要集中在品牌的独特功能特性上。功能特性就是一个卖点，并构成与竞争产品的区别。如多芬香皂，几十年始终坚持一个主张：每一块多芬“香皂里含有四分之一润肤乳”，获得了极大的成功。定位理论实质上是USP理论与品牌形象理论的提升和发展，是立足于品牌战略层面对它们的新的综合。USP理论主要倾向于从品牌的功能特性，即使用价值出发，来制定营销