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百雀羚草本系列定位策划 前言 继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为消费群体中的又一新兴消费热潮。随着社会经济的发展，人们的消费能力在不断增强，“面子”问题越来越受到人们的重视。 现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。 百雀羚在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的发展空间。通过市场需求的调查与分析，百雀羚在重新开发市场过程中，首要考虑因素应该是建立在产品功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分，在中国市场的开发过程中，应该结合中国传统配方，生产出更适合亚洲人肤质的产品。在产品质量方面要予以高度重视，以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑。 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc360553867 一、背景分析 PAGEREF _Toc360553867 \h 3 HYPERLINK \l _Toc360553868 （一）宏观分析 PAGEREF _Toc360553868 \h 3 HYPERLINK \l _Toc360553869 （二）微观分析 PAGEREF _Toc360553869 \h 4 HYPERLINK \l _Toc360553870 二、百雀羚的SWOT分析 PAGEREF _Toc360553870 \h 4 HYPERLINK \l _Toc360553871 （一）优势 PAGEREF _Toc360553871 \h 4 HYPERLINK \l _Toc360553872 （二）劣势 PAGEREF _Toc360553872 \h 4 HYPERLINK \l _Toc360553873 （三）机会 PAGEREF _Toc360553873 \h 5 HYPERLINK \l _Toc360553874 （四）威胁 PAGEREF _Toc360553874 \h 5 HYPERLINK \l _Toc360553875 三、STP分析 PAGEREF _Toc360553875 \h 6 HYPERLINK \l _Toc360553876 （一）市场细分 PAGEREF _Toc360553876 \h 6 HYPERLINK \l _Toc360553877 （二）目标市场选择 PAGEREF _Toc360553877 \h 6 HYPERLINK \l _Toc360553878 （三）市场定位 PAGEREF _Toc360553878 \h 6 HYPERLINK \l _Toc360553879 四、行动方案 PAGEREF _Toc360553879 \h 7 HYPERLINK \l _Toc360553880 五、附件 PAGEREF _Toc360553880 \h 7 一、背景分析 （一）宏观分析 百雀羚，这个诞生于1931年，经历了80年风霜雪雨洗礼的中国老字号化妆品品牌，20世纪曾经散发出耀眼的光芒，然而，在日新月异、大浪淘沙的行业竞争浪潮中，百雀羚一度被淹没。为什么中华老字号频频没落?原因当然是深层的，但有一点不可否认，那就是老字号所蕴藏的“诚信·优质”的品牌核心价值已不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了，必须给品牌注入新的内涵，契合消费者的价值需求，品牌才能焕发生机。百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销思路，但无奈地发现，戴着“经典国货”帽子的百雀羚，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被有意无意地贴上“老化”的标签。百雀羚正是在长期的试错中认识到“老字号功劳簿”只能勉强管品牌的“温饱”，要想奔“小康”，还得另辟蹊径。 （二）微观分析 成功不都是源于创新，走正确的路才是关键，必要的时候，跟随和模仿也是有效战术。百雀羚的本草之路不是一条新路，而是一条消费者的“心”路。 寻找不一样的“草本”。百雀羚确立了品牌属性——即“本草护肤品”后，接下来做的是在品牌属性的基础上进行演绎，重点是进行品牌定位以区隔佰草集、相宜本草等同属性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“内在力外在美”理念，从严格意义上来说，是一个比较宽泛的诉求，难以形成强有力的定位。在品牌定位层面上百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激”的“温和护肤”诉求更清晰更直白，更容易被消费者理解。如果说佰草集和相宜本草耍的是品牌太极，百雀羚耍的则是品牌截拳道，更具有实战意义。 二、百雀羚的SWOT分析 （一）优势 百雀羚成为国礼的新闻刚刚在网络上曝光，百雀羚天猫官方旗舰店的客流就开始突增。“现在日销量整整翻了三倍，”该官方旗舰店负责人说。