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品牌战略与整合营销; 二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们已别无选择，因为产品竞争已毫无优势，它们几乎没有差异化的可能,也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场竞争最后的指望了。 ——Schultz(舒尔茨) ;;2、附加在产品上的价值 ——附加值;品牌的价值;品牌是一个保证、是一个承诺;品牌和产品的关系（品牌=产品）;品牌的价值 = 消费者认知度、美誉度、占有率; 营销的本质是交易。 营销学是研究交易的策略、技巧与方法的学科。; 亚当·斯密：“交易是人类的天性，它促成了由此天性而形成 的一 切社会活动，并推动社会发展。”;经营理念说：;;传统营销与整合营销传播是在不同环境下形成的 当供求关系发生转变时——供大于求的时代 细分市场不断演绎——族群越来越细分 竞争越来越激烈——营销手段层出不穷 环境变化越来越快——产品生命周期在缩短 产品竞争转向品牌竞争——功能性已转向文化;营销工具的变化： 卖方市场与买方市场已关系发生变化 互联网改变了我们的生活——信息爆炸、传播提速、网络品牌 现代营销开始发生本质的改变：数据库营销、网络营销、知识 营销、体验营销、服务营销、一对一营销、水平营销。。。。 ;（三）何谓整合营销传播 整合营销传播：从战略角度来制定一个优化的、可测渡 的、有说服力的、统一的品牌传播计划。 它包括内容整合与资源整合。 这是一个从外向内的思考方式。 内容整合（如何策划） 与资源整合（如何使用）;（三）何谓整合营销传播——内容整合 1、区分消费者行为与产品需求（细分市场） 2、提炼一个具有竞争力的利益点（诱惑点） 3、确认消费群心中的品牌定位（基础） 4、建立一个突出的、区别于其他的品牌个性 ; ;传统营销的组合： 整合营销组合：; 整合营销传播分广义与狭义： 广义：从品牌战略角度出发，思考品牌价值与消费群需求沟通的 传播方法。 狭义：从产品角度出发，思考与消费群沟通的传播方法。; 整合营销传播的两大支柱：需求信息与品牌（产品）性格 了解消费者或潜在消费者的需求与消费行为——信息 品牌在竞争中的优势，核心竞争优势包括：品质、 渠道、性格、象征性、故事、情感。。。。。。如 何将品牌或产品赋予生命 ;1、关系营销（Relationship marketing）;劣势(Weakness); 五力分析模型;X公司价值链分析;三、案例分析; 品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性和购买的便利性。 1.让你的消费者更容易选购你的产品。无论从这个心理诉求还是实际的购买当中能够更容易的购买并想到我们的产品。 2.广告的原则是要能够极大的引起这个社会的注意。 3. 帮助消费者刷新并且建立这个新的记忆结构。 4.保持竞争力和吸引力，不给这个消费者不购买的理由。 忠诚度 中国的消费者太不忠诚了，这是中国营销人士的抱怨，只要一打价格战，消费者立刻转移，有时只是有新的牌子新的概念出现，消费者就会尝试。所以，不少企业正积极推行客户忠诚度计划，其目的是让顾客没有变心的机会。这要求企业要善于及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾??动态。 　 1. 把最好的资源提供给最好的客户。对于想要参与忠诚计划的客户，首先要设立一定的门槛。这种限制型会员的政策会激发客户的渴望，更能增加忠诚计划的价值感知，并确保企业的服务营销资源最大限度的分配在那些回报最为丰富的客户身上。 　 2.适当使用硬激励。要认识到硬激励会增加客户的消费，但并不是忠诚计划的基石。类似会员积分、消费折扣、奖励礼品之类的硬激励，能够改善短期的客户感知，但对长期忠诚的影响有限。更为关键的是，硬激励非常容易模仿，竞争对手很容易就可以推出一个一模一样的积分计划，甚至比现有任何积分计划更加的慷慨。 3.给予客户更多便利性和选择性。在兑换相应奖励时，尽可能的从客户角度出发，提供便利的兑换方式。尽可能的给予客户更多的选择性，让客户能够真正获得相要的产品或服务。 ;*