对营销人来说,最难推的产品是什.pdf

对营销人来说 ，最难推的产品是什么 ？ 一天前 ，李叫兽在公众号对营销人做了一个调 ：“你觉得最难推广的产品是什么 ？” 结果不到一天时间 ， 就收到了上千条粉丝回复 ，回复中提及的产品更是数不胜数 ，这些产品都在推 广过程中被各种消费者认知上的因素所阻碍。 所以 ，李叫兽今天就来分析一下 ： 什么样的产品最难推广 ？ 什么样的产品最难推广 ？ 我想所有的营销人员都有这样的疑问 ：为什么同样是不坑爹的“良心产品” ，有些产品就是比其他产 品难推广 ？ 比如 ，保险和巧克力都能满足消费者的需求 ，说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易 ，让他 们买份保险却很难。 为了研究这个问题 ，我们需要先知道消费者到底在什么情况下 ，会更容易接受新产品。然后反向 推理 ，自然就能找出阻碍消费者接受的因素。 那么 ，同样是能满足需求的产品 ，当该产品具备了什么属性 ，更容易让用户接受呢 ？ 过去众多的消费者行为研究 ，发现了这些因素 ： 产品第一次尝试成本低 ：第一次尝试门槛低——比如巧克力买一块尝尝 ； 产品先验性价值高 ：购买前能够判断其价值——比如手机买之前一看参数就知道 ； 产品后验性价值高 ：购买后能判断其价值——比如巧克力好不好吃 ，吃一次就知道了 ； 产品带来正面形象 ：使用后能提升形象——比如买高端产品 ； 产品理解成本低 ：产品容易被理解——比如更苦的巧克力 ，很容易理解 ； 产品容易被关注 ：消费者容易关注此类产品的信息——比如服装款式 ； 产品符合过去认知 ：消费者不需要改变认知——比如一条普通价格的牛仔裤。 同样价值的产品 ，如果更多地具备了上面的属性 ，在向消费者推广的阶段就会容易很多。 而任何不符合的方面 ，都会形成对产品推广的阻碍因素 ，导致即使产品很好、很能满足需求 ，也会 在前期推广时步履艰难 ： 产品接受门槛高——第一次用键盘的人 ，需要大量学习 ，一开始还不如手写快 ； 产品缺乏先验性价值 ：购买前往往无法判断质量——比如新电影 ，不看怎么知道好坏 ； 产品缺乏后验性价值 ：购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件 ，感觉不到提升 ； 产品带来负面形象——比如性病治疗 ； 产品理解成本高——比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做“移动时尚服装定制平台” ，很难 ； 产品不容易引发关注——我们会关注手机话题 ，但不关心朋友在用什么牌子的电池 ； 产品不符合认知——习惯了买5元一瓶的果汁 ，为什么要买一个20多元的健康果昔 ？ 很多人觉得保险难以推广 ，是因为保险几乎具备了上面所有的“认知阻碍因素” ： 保险第一次接受门槛高 （一下子好多钱 ），接受前无法判断质量 （我怎么知道你家保险是不 是骗人的 ），接受后也无法判断质量 （买了保险一般不会出事所以没感觉 ）、理解成本高 （ 复杂的比率看不懂 ）、使用频次低 （就一次购买 ）、产品不容易引发关注 （很少有人讨论这 个话题 ）…… 上面的“认知阻碍因素”会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢 （比如当年的切片面包机在美国 花了15年才逐步推广 ），作为营销人往往很难改变这些产品属性 ，但我们实际上可以针对每个“认知 阻碍因素”对症下药。 下面李叫兽就针对每种认知阻碍因素开开药方 ： 1、接受门槛高——负体验产品 很多产品 ，虽然本质上可以给用户带来便利 ，但初次接受门槛高 ，甚至在一开始会给用户带来“负 体验”。 比如打字机就是这样——打字机最大的优势是打字快 ，但是一开始尝试接受和学习时 ，打字还不如 手写快 ，从而阻碍了许多人的初次尝试 （李叫兽至今能回忆起当年学打字时候的痛苦 ）。 也就是说 ：它一开始的体验是负的。 这种阻碍因素如何解决呢 ？ 李叫兽之前曾经遇到一个公司 ，跟这个非常类似。 有一个帮男人挑衣服的A PP叫垂衣 ，购买了会员服务后 ，通过测量数据等一系列流程 ，可以收到穿 衣顾问为你挑好的男士服装。 这帮助男性解决了“懒得挑衣服”的问题 ，并且主打“让你买到好衣服更轻松”。 这样有什么问题吗 ？ 这就是典型的高接受门槛的问题——我来这个平台是为了更轻松买衣服 ，但是第一次尝试时因为要 学习、理解、录入数据等 ，反而还不如直接逛天猫轻松。 这就跟打字机一样——第一次使用还不如直接打字快。 这种的“初次负体验”严重阻碍了此类产品的推广。 那怎么办呢 ？ 一个关键的做法是——转移用户动机 ，需要让这个产品解决一个用户之前无法解决的任务 ，而不是 解决一个“更便利”的需求。 比如这个A PP并不应该强调“选衣服