第十章 汽车促销策的略.pptVIP

第九章汽车促销策略;第一节促销及促销组合的 概念;二、促销的作用 1.提供汽车产品和销售信息。通过促销宣传，可以将汽车企业的产品信息传递给消费者。 2.突出汽车产品的卖点，提高竞争能力。 3.强化企业的形象，巩固市场地位。 4.刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。 三、促销方式的种类和特点 不同的促销方式各有不同的效果，它是企业进行促销组合决策所必须考虑的因素。 汽车产品常见的促销方式有： ;1.人员推销 （直接促销）企业利用推销人员推销产品。对汽车销售企业而言，主要是由推销人员与客户直接面谈沟通信息。 2.广告 是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体向目标客户传递信息。 3.营业推广（销售促进）是指企业利用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 4.公共关系 这一词来自英文Public Relations，简称公关或PR，也称公共关系。它是指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 ;四、促销组合策略的概念 所谓促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。 促销组合策略的制定，其影响因素如下： 根据不同的市场类型选择促销方式 ; 不同促销目标的促销方式选择 产品生命周期各个阶段的促销方式选择;不同促销预算下的促销方式选择;第二节、人员推销策略;二、人员推销的基本形式 汽车产品人员推销主要有三种形式：一是上门推销；二是展厅推销;三是会议推销。 上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。 展厅推销与上门推销正好相反，它是等客上门的推销方式。如汽车4S店。 会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现大批量交易。我国汽车公司经常采用会议方式促销。近年来的汽车博览会成为提高城市知名度、带动消费和吸引商机的极好形式。 ;三、人员推销的任务 在现代营销活动中，人员推销不仅仅只是出售现有的商品，还要配合企业的整体营销活动来适应、满足和引导顾客需要。因此，推销人员的具体任务在不同的情况下是不同的。推销人员的任务可分为三类：订单处理、创造销售和专使销售。 ①订单处理 订单处理是推销人员和电话营销人员都需要完成的任务。 它可以分为批发商和零售商两个水平的订单处理。销售人员进行订单处理时，一般是在确定顾客需求后完成订单。订单处理是销售环节最重要的工作之一。 ②创造销售 创造销售常常通过增加新顾客和引进新产品和服务来创造新业务。新产品常需要高水平的创造性销售。在销售人员 的三个任务中，它是最重要的。创造销售可出现在电话营销、店堂销售和外勤推销中。 ;③专使销售 专使销售是非直接销售。例如，医药公司的销售人员试图说服 医生这个非直接顾客，开处方时选用本公司的产品。然而，公司的实际销售人员最终通过批发商或将产品直接卖给药剂师。外勤销售和电话营销都要进行专使销售。在专使销售中，技术支持越来越重要。小组销售中经常包括技术支持人员，他们的任务是帮 助顾客设计、安装、维护设备和培训 。 四、人员推销的策略 “公式化推销”理论将推销过程分成七个不同的阶段。 ;①寻找顾客：是推销工作的第一步。坐等上门和主动出击 ②事前准备：推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识，即关于本企业、本企 业产品的特点、用途和功能等方面的信息和知识。顾客知识，即包括潜在顾客的个人情况、具体顾客的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买者的性格特点等。竞争者的知识，即竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时还要准备好样品、说明材料，选定接 近顾客的方式、访问时间、应变语言等。 ③接近： 即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。 ④介绍： 在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。 ;⑤克服障碍：推销人员应随时准备应付不同的意见。 ⑥达成交易：接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。 ⑦售后追踪：如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。推 销人员应认真执行订单中所保证的条件，例如交货期、售后服务、 安装服务等内容。 ;五、人员推销的有效技术 推销人员应根据不同的推销气氛和推销对象审时度势，巧妙而灵活地采用不同的方法和技巧，吸引用户，促其做出购买决定