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　　某防爆电气(中国)途径冲突监管之研究 第1章绪论 营销大师彼得bull;德鲁克(Peter Drucker)说过，得渠道者得天下!，这句话道出了营销为本、渠道为王的营销真谛。可以说没有良好的渠道通路，再好的产品，在营销方面也是空谈。对于任何企业，营销渠道的效率、畅通和控制力等等都决定着企业发展前景，而对外资公司来说，营销渠道更是其在中国市场大环境下赖以生存的重要生命线。美国合宝（Hubbell）公司的防爆电气平台 2003 年开始进入中国，设立直属代表机构全力负责中国市场的产品推广及营销。在所属的石油化工及炼油等各危险区域项目中，主要通过自己的渠道代理商和分销商进行渠道销售与推广,90%左右的业务也都是通过渠道伙伴完成。相应的国内渠道建设和管理工作也历经许多发展和变化，其中既有成功的渠道运作经验，也有许多不可掩盖的渠道矛盾，而这些渠道矛盾和冲突似乎有突出和愈演愈烈的趋势，长期以往，势必会对合宝在中国的健康发展造成严重影响。这些渠道问题概括起来主要有：（1）合宝与渠道代理商之间的渠道垂直冲突问题；（2）各渠道代理商之间因窜货而引起的的渠道内冲突问题。本论文正是从以上两点渠道问题着手，理论联系实际，对合宝渠道营销状况进行剖析，并提出建设性的渠道冲突问题的解决对策和方案。 1．1论文的研究目的及意义 当前全球金融危机的大背景下，中国经济的发展无疑成为全球关注的焦点，而我国石油化工及炼油行业现发展也处于高峰阶段，其产值增长速度远远高于 GDP 的增长速度。在国内石化及炼油行业蓬勃发展的同时，国家对石化领域的政策也放开了，从中海油壳牌惠州项目开始，我国对国外的先进石化炼油技术，装备、设备及先进电气仪表等技术产品的引进步伐和幅度大大加快，跨国公司和周边的国家地区的竞争性产业已经持续向中国转移，外资企业加快了全面进入我国石油化工和关联配套行业领域的步伐。随着中国市场化程度日益提高，即使在国内石化等危险领域市场，国际化品牌在各行业中的竞争也日趋激烈，营销渠道早已成为企业之间竞争的焦点，特别对外资公司，掌握渠道、控制渠道已经成为市场致胜的关键因素。但是，竞争的加剧及流通环节的多样化，使得企业对渠道的控制和管理变得越来越困难，各式各样的营销冲突，代理商、经销商及厂商之间的矛盾日益频繁和激烈，所以，作为营销直接推动力的渠道管理问题也已经成为各企业管理层和营销专家面前的一大难题。 然而，中国地域宽广，石化、炼油及能源化工等项目地域上分布比较开阔，各个省、地区等都有相应的项目开工建设和运营，而且各个地区、区域间经济发展状况差异巨大，因此无论哪家外资供应商想在中国开拓市场、站稳脚跟并获取丰厚利润，绝非是一件简单的事情。也不是每一个国际知名品牌在中国都能成功，这些国际知名品牌公司在中国亏损、倒闭和撤资的情况也并不罕见。虽然失败原因多种多样，但是在营销方面，渠道的冲突和管理问题是外资企业在中国拓展市场，进行产品销售时首要考虑的问题，可以说，渠道的水土不服是导致进口品牌营销失败的关键因素。众所周知，石油化工及炼油的生产、危险产品的运输及项目的建设运行离不开石化防爆设备及装置，石化工业的发展必须要有先进的防爆设备和产品作为支撑，而这些防爆设备和产品在石化投资中占有相当大的比例。据统计，在各个石化工程建设投资中，炼油装备投资占整个工程的 40％，化工装备占 50－60％，其中仅防爆电气及仪表就占设备总投资的 15－20％，因此，工业品领域中的石油化工防爆电气及仪表虽然属于细小分支，但是对其研究显得特别有价值。特别在该领域中，外资进口产品在国内营销渠道还不不成熟，不完善，不容易形成理论体系，偶然性因素较多，所以针对像合宝防爆电气这样的外资产品供应商，对其在中国的营销渠道研究就具有更重要的意义。（1）它可以对外资办事处机构的渠道运行管理提供借鉴和帮助，丰富中小厂商在渠道管理和控制上的方法和措施；（2）区别于快速消费品，本论文研究工业配套产品，并针对以项目招投标形式为主要销售模式的厂商产品，对细分领域进行渠道冲突管理研究；（3）有助于想借外资品牌获得发展的代理商（贸易商）更加成熟地与外资厂商沟通，运作市场业务。虽然，关于渠道的著作或研究论文已经非常丰富，但是对石化建设项目中的电气配套厂商的渠道管理研究并不多见。本论文的研究既解决企业发展中所遇到的实际问题，又对工业产品的渠道销售理论进行补充，反映进口工业产品在国内市场渠道营销的实际情况。 第2章 中国防爆电气市场及营销渠道分析 2．1 中国石化行业背景及状况 从 2003 年起，我国石油化工及炼油行业进入了新一轮的发展高峰，到目前，虽然整个国际社会正在遭受美国金融危机所带来的严重影响，但是随着国际原油价格逐步攀升，以及国内石化产品需求增长，中国现阶段的石油和化工工业投资和产值增长速度加快，其中石化行业固定资产投资同比