汽车市场营销总结..docVIP

市场营销的概念：是个人或群众通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程。交换是市场营销的核心。 市场营销的核心概念：需要、欲望与需求；产品，交换、交易与关系；效用、价值和满意；市场，市场营销者和顾客等。 需要：没有得到某些基本满足的感受状态；欲望：想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望；需求：是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。 顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。 顾客让渡价值：指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。 市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望，即市场=人+购买力+购买欲望。 市场营销理念经历的五个阶段：生产中心观念、产品中心观念、推销中心观念、市场营销观念、社会市场观念。 新的营销理念：顾客满意、绿色营销、整合营销、关系营销、顾客关系营销和网络营销。 市场营销的功能：交换功能、物流功能、便利功能和示向功能；物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。 市场营销的基本功能：发现和了解顾客需求、指导企业制定战略决策、开拓市场、满足顾客需求。 市场机会的三种类型：密集型市场机会—密集型增长、一体化市场机会—一体化增长、多样化市场机会—多样化增长。 销售增长率：指企业某项业务在前后两个统计期的市场销售增长百分比（如年销售增长率），它表示经营业务在市场的相对吸引力。 相对市场占有率：制企业在一定统计期和市场范围内实现的销售额（量）占整个行业总销售额（量）的百分比，它反映企业在行业中的地位。 企业的战略业务单位：明星类、金牛类、问题类、狗类。 市场营销环境的分类：1微观环境要素，即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括制造商、供应商、销售中介、消费者、竞争者、有关公众等因素；2宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、使用情况、政治、法律、科学技术、社会文化等多方面的因素。 SWOT分析法：即企业内外环境对照法，是市场营销环境分析常用的方法，指优势strength、劣势weak、机会opportunity、威胁threaten。 影响消费者购买力的主要因素：经济因素、社会因素、文化因素、政治因素、个人因素和心理因素。 消费者类型：理智型、自信型、选价型、冲动型。 消费者个人购买过程五个阶段：确认需要—信息收集—评估选择—购买决策—购后行为。 集团业务市场的特征：具有较小的短期需求弹性，但波动性较大；购买者数目相对较少；购买数量一般较大；买方与卖方的关系更密切；购买专业性强；有些组织购买者的地理位置较集中；影响购买决策的人员众多。 市场营销调研的形式分为：间接资料调研法和直接资料调研法（访问法、实验法和观察法）。 现代营销策略的构成：市场细分segmenting、选择目标市场targeting、产品定位positioning。 市场细分：就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程，前提是消费者需求存在差异。 市场细分的基本原则：差异性、可衡量性、可进入性、收益性、稳定性。 选择目标市场策略考虑的因素：企业能力、产品特性、产品所处的寿命周期阶段、市场的类同性、竞争对手的战略。 市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。 整体产品五个层次：汽车实质产品层、汽车形式产品层、汽车期望产品层、汽车延伸产品层、汽车潜在产品层。 产品组合：只一个企业提供给市场的全部产品线或产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。 汽车产品组合的广度：指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量，包含的产品线越多，广度就越宽；深度：指每一汽车产品系列（线）所包含的产品项目的多少，包含的项目越多，深度就越大；长度：至汽车产品组合中的汽车产品品种总数，汽车企业有多少种汽车产品，汽车产品组合的长度就为多少；相容度：又称汽车产品组合的相关性，指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市场、分销渠道、维修服务或其它方面相互关联的程度。 汽车产品生命周期：指产品从完成试制并投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。四个典型形态：市场导入期、市场成长期、市场成熟期、市场衰退期。 新产品构思的内容：该产品的目标；确立设计原则；计算销售目标价格、生产成本和销售量；确定生产方式和投产日期；车型的系列化，包括排量范围、车身形式、驱动方式以及装备分级等；设计车型的技术参数、系统结构和总成结构及参数；质量目标，包括保修里程、寿命周期以及维修费用目标等。 汽车价格的构成：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。 影响汽车价格的因素：除汽车生产、流通等成本外，还有：汽车特征；汽车消费者需求；竞争者行为；汽车市场结构；货币价值；政