2003年金健米业营销计划（湖南金健米业股份有限公司）.docVIP

PAGE 湖南金健米业股份有限公司 2003年营销计划 金健营销中心 2002年11月  目 录 前言 市场现状 金健产品SWOT分析 营销工作规划 金健营销中心运作流程 市场推广计划 营销中心销售、市场费用预算 2003年产品销售损益预算 结束语 前 言 本计划系根据董事会和经理集团对2003年销售任务的要求，并考虑品牌、网络、团队等诸多与企业发展战略相匹配的营销战略目标而提出的； 本计划资料来源纯系参与制订者对行业的基本了解和本公司营销系统内部信息的掌握，由于缺乏对目标市场系统的市调数据支撑，因此，有关结论的客观性会有所偏差。根据过去三年金健产品的相关营销数据分析和对目标市场的初步预估，我们认为：主要品种可争取实现的销量为大米6万吨，面条1-1.5万吨，小包装油0.8-1万吨。待有关市调活动结束后，我们将据此对本计划进行检讨、修正，制订更加详细可行的实施计划和方案； 本计划所设计的内容是基于公司营销整合的基本前提，除目前已经具备的有限资源外，有赖于整个系统在运作过程中资源的强力保障及优化组合。 本计划所列资金投入，除部分是当期销售任务完成所必需的最低投入外，主要是基于公司达成远期战略目标对营销网络、品牌提升、营销队伍建设等营销资源的积累和再分配所必需的年度投入。 本计划所指年度为“金健销售年度” (即：2003年3月1日—2004年2月28日)。 市场现状 大米：由于国家不断优化农业产业结构，因此，全国稻米生产消费总量基本持平，年消费总量在8000万至1亿吨之间。但真正实现品牌溢价，价格在5元/公斤以上、并通过超市销售的高档米所占市场份额太小，没有形成规模消费群体。金健米业通过近三年来的努力，到目前为止，品牌米已经进入了18个省市的70多个城市，年销售达3万吨，已经出现了全国性大米品牌的雏形。但就全国市场而言：1、由于地域和消费习惯的差异，“南籼北粳”的大米消费习惯没有根本的变化，但南方大米消费呈萎缩趋势，而北方呈增长趋势。这与面条“南增北减”的趋势基本吻合。2、除北京、广州等几大中心城市因城镇居民收入较高，容易接受4元/公斤以上的大米外，其他城市整体消费水平较低，绝大部分消费群体容易接受的大米价格在2-3元/公斤。金源米业调整价格策略，进入低端市场就是证明。3、受品种差异化和大米温度过高易生虫等情况的影响，远距离分销困难。因此，形成全国品牌的难度较大。这也是目前虽有像七河源、金象等少数知名品牌，但在市场操作过程中基本上是区域运作的原因。 面条：目前国内城镇居民每年挂面消费总量200多万吨，销售额50多亿元。消费市场以北方为主。金健米业目前有两条年产4000吨左右的生产线，今年预计销售5000吨，销售市场基本以省内为主，辐射周边省份。目前国内挂面市场的现状是：1、行业的集中度不高。全国共有挂面生产厂家2000余家，其中年产5000吨以上的只有100余家，年产万吨以上的只有三十家，排名前十位的厂家生产总量不及市场总量的10%，为面条全国市场的整合，提供了很好的机会。2、由于面条市场品牌建设缺乏系统性，致使没有出现较为成功的全国性领导品牌。其中铺货率前几位的是味都、康师傅、麦香村、巨能等品牌，由于上述品牌均没有在全国市场作系统推广和宣传，康师傅和巨能系延伸产品。因此，品牌力和产品力较弱。3、虽然目前挂面产销基本平衡，但随着消费群体增大及消费者对品质要求的提高，精细包装及品牌挂面的市场将逐步扩大。 小包装油：目前中国食用油消费量达到1200万吨左右，销售总额约600亿人民币，其中小包装约100万吨，占消费总量的8%，销售额80亿人民币。由于金健米业销售不到3000吨，且市场集中在省内，因此销售比例与市场份额均可忽略不计。小包装油的市场呈现如下特点：1、散装油市场逐年下降，小包装油市场正处于高速成长阶段。随着城乡居民生活水平的不断提高，安全、卫生、健康、营养的消费新观念越来越突出，小包装油的市场需求日益扩大，据有关资料统计，小包装油的消费量正以每年25%的速度增长。2、品牌竞争日趋激烈，呈区域品牌对抗两大强势品牌派系的态势。根据今年上半年的最新统计显示，以金龙鱼为主的嘉里粮油市场占有率达到36%，而分列2、3位的福临门和鲁花等中粮系列占市场的28%，全国其它500多个小品牌则瓜分了36%的市场。部分强势区域品牌如武汉中昌、重庆红蜻蜓、北京绿宝、上海海狮等基本占据区域市场30-40%的市场份额，年销量均在万吨以上，形成区域品牌对抗全国品牌的局面。3、产品品类竞争格局正在发生变化。目前销量最大的色拉油由于2002年春节的价格大战已经把售价拉到了成本线附近。从成长性来看，以非化学手段加工而成的花生油成长速度最快，是高档油的代表，并逐渐被消费者接受，在北京有51.4%的消费者食用花生油，明显多于38.9%的色拉油消费比