市场传播和促销.ppt

第10章 市场传播与促销;10.1 市场传播;传者;10.1.1 明确传播对象;10.1.2 决定传播目标;依据反应层次决定传播目标;传者 经验区;内容决策;结构决策;“先说”与“后说”——表达顺序。 一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。 对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。 “好坏都说”需要考虑——正面论点放前还是放后。 正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”；放后可以后发制人，产生“崭新效应”。 传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智。;格式决策;来源决策;10.1.4 选择信息通道：人员信道;发挥人员信道的作用;非人员信道;10.1.5 经费预算;一家零售商的目标任务法;10.2 促销;10.2.1 人员促销;10.2.2 广告;视觉类广告;传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。 邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。 路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。 车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。;售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。 霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。 包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。 气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。;听觉类广告;综合类广告;10.2.3 公共关系;60年代意大利航空开辟日本航线;10.2.4 销售推广;10.3 互联网传播与网上营销;通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进； 在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务??费者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象； 开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务； 利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等。;互联网传播的优势;网上营销;10.4 信息载体和传播工具选择;10.5 传播效果;例：A、B品牌传播效果分析;影响理解的原因;10.6 整合营销传播;整合营销传播的最大优势，在于“以一种声音说话”（to speak with one voice）—— 用多样化的营销传播手段，向消费者传递同一诉求。 消费者“听见的是一种声音”（to hear one voice），能更有效接受传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。