现代营销和通路发展.ppt

现代营销 与 通路发展 讲师：吴迪年; 一.市场营销之背景 市场营销作为一门独立的学科已有近百年的历史. 二战后,该学科得到长足的发展。同时市场营销的知识也被人们广泛接受并应用于实践中。几十年来,市场营销的理论与方法极大的推动着西方工商业的发展,深刻地影响企业的经营观念及人们的生活方式。; ;二.市场营销的概念 1.何为市场营销? A.市场营销=广告+促销? 市场营销是经济发展的市场哲学和市场运作 的职能。;二.市场营销的概念 B.市场营销发展的历程: 1)生产导向--战后物资缺乏时代 2)行销导向--靠广告,推销及品质取胜 3)消费者导向--生产消费者想买的产品 4)服务导向--顾客满意时代 5)绿色导向--尊重生态,保护环境,回归自然 ;二.市场营销的概念 C.市场营销与经济学 1)经济学研究两大主题:生产和分配 社会经济发展是因为人的欲望无止境与资源有限 的矛盾促使。 2)人的行为,需求与欲望 人的欲望?需求 ;二.市场营销的概念 人的欲望分层次: 自我 实现 尊重 情感友爱 安全 生存(生理);二.市场营销的概念 3)经济学和营销的关系 A)经济学与营销学关系 经济学 营销学 基本经济问题 生产 分销 制造 式样 XXX 营销 XXX 时间,地点,拥有量 ;;二.市场营销的概念 2.市场营销的概念 原始社会 奴隶社会 封建社会 资本主义会 聚居猎取 分工(耕种,养殖) 交换 物物交换 (满足安全) 货币流通 现代社会市场营销:利用有限的资源创造交换的 极大化满足,即消费者得到物质与精神上的满足,生 产者得到利润。 ;三.市场营销的历史 1)市场营销含两部分; A)营销思想(观点,理论,思想,学派)的历史 B)营销内容(营销活动,实践和运作)其中含营销职能 及其组合,营销研究,营销实践。 2)历史: 30年代--50年代 营销思想 50年代--80年代 营销概念,理论,思想学派 80年代-- 研究营销活动和职能,如广告, 产品企划策略,渠道关系,零售商 定价战略和细分战略。 ;四.市场营销研究对象(4P--4C) 1.消费者行为 A.经济学中的消费者行为 消费者行为的经济理论是理论体系提炼概括的最 完善的社会科学之一。消费者选择所要购买商品， 生产者选择用以销售的商品，反映了供给和需求的 经济基础。营销研究消费者行为从三个角度； 边际效用，机会成本，理性主义。 ;四.市场营销研究对象(4P--4C) B.影响消费者行为因素 层次(欲望) 家庭 1)需求 社会(文化,宗教,风俗,法律) 环境(地域,气候) 个人(收入,心情,文化,嗜好,价值观) 2)品牌 (企业CI设计,产品品质,广告) 3)价格(人们价值观平衡点在交易中的体现) ;四.市场营销研究对象(4P--4C) 4)功能(产品的特性) 5)包装 6)广告 7)态度(生产者与消费者沟通态度) ;四.市场营销研究对象(4P--4C) 2.营销战略 市场细分化及融合定位,必须列为市场营销对 战略管理最重要的贡献。 A.识别目标市场 B.产品定位:关心产品特征 C.差异化:厂商能以比竞争对手更低的综合成本进 行所需的活动,亦或以独特方式进行一些能够创