第3章 影响消费者行为个体和心理因素——消费者资源.ppt

第3章 影响消费者行为的个体与心理因素—消费者的资源 主讲:沈鹏熠 E-mail:pengyis2008@163.com;第一节 消费者的经济资源;;★收入—支出方式;4.不同收入阶层的消费行为特点 超级富裕层：收入特别高的人群（老板、医生、律师等，年收入10万美元以上） 其消费行为对其他群体有很多示范作用，在服务、旅游、教育方面支出多 高收入层：人均收入居前20%的人口组成的家庭（双职工家庭），有用社会一半的收入和财产。 他们注重产品的质量和服务，是家电、化妆品、服装、服务的主要消费者，喜欢看报刊。 普通收入层：占多数，拥有中等收入，购买大众化的产品。 提供良好服务和低价是企业占据这一群体市场的关键。如沃尔玛、家乐福。 低收入或贫困层：约占总人口15%，多是年老独身、家庭离异、无家可归或身残智障者。 其消费量占比小，市场吸引力低；仍需要购买一些基本产品和服务；由于贫困而引起社会问题 ;第二节 消费者的时间;二、消费时间的产品 看电视、打篮球、健身等均需要时间。消费者是否购买这些产品和服务，取决于他们是否拥有可自由支配的时间。 自由处置时间和休闲时间的减少，带来能引起消费者享受的产品和服务的畅销。 时间压力大的消费者偏好于更为剧烈的活动。 消费者时间支出方式也在不断变化。（男女性做家务时间的变化） ;三、节省时间的产品 要获得更多的休闲时间，是选择压缩非自由处置时间，而非工作时间。 企业可以通过提供节省时间的产品与服务来帮助消费者达到目的，并获利。 （外卖食品、家政服务、网上购物、微波炉和洗碗机等） 消费者节省时间的另一种方式是时间的多极运用。 ;四、时间的价格 节省消费者时间等于节省金钱，时间是有价的。 1.零售商店便利形象属性的管理 2.商店的顾客情绪管理 3.企业的时间担保策略的运用 ;第三节 消费者的知识;（2）产品或品牌形象分析 一个品牌在消费者心中激起的所有联想构成了该品牌的形象，联想涉及到产品功能属性、消费情感或代言人、广告标志等。 分析步骤： 第一步识别出构成品牌形象的特定联想 第二步考察这些联想的强度;（3）价格知识 营销启示 如果消费者对产品价格非常熟悉，当竞争者降价时，应予以回击。 当消费者对产品实际价格缺乏了解时，企业可以通过高价策略获利 当消费者缺乏了解而高估产品价格时，应通过广告信息降低矫正消费者的认知。 ;2.购买知识 哪里买、何时买 3.使用知识 有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。 消费者对产品使用知识缺乏了解，会造成购买障碍，因此公司应采取各种手段增加消费者的使用知识。;三、知识的组织 学术界认为信息是以联系网络方式组织的。人的记忆是由一系列代表概念的结点和把这些结点彼此联系起来的链接所构成。 四、知识的测量 方法一:用购买量或使用经验作为知识指示器。 方法二：直接测量记忆中的内容，即储存在记忆中的客观知识 方法三：测量主观知识，及测量消费者对自己拥有多少产品知识的感受。 主观知识测量不是了解消费者掌握了多少有关产品的具体信息，而是测量消费者对自身知识和对产品熟悉程度的感受和印象。