第三章 CRM远景和目标.ppt

; 杰夫?贝索斯在1994年成立亚马逊网站，目标是“建立世界上最大的书店”。自此以后，它一直走在网络事业的前头。在1998年，该公司已经成为一个为全世界310万名狂热书迷提供300万种书籍和12.5万种CD的企业。现在，该公司更是发展成为一个在网上提供各种商品的网站公司。亚马逊网站的成功之处在于“以客户为中心”进行经营的商业创新模式。 亚马逊网站在杰夫?贝索斯这位远景领导人的领导下，确定了自己的客户关系管理远景并不断成长。他的客户关系管理愿景就是“敏锐把握客户希望，需要什么，并迅速加以实现”。正是在这种远景中，才诞生了亚马逊网站的各种卓越系统。 亚马逊网站为客户提供的价值包括客户很重视的“便利性”与“安心感”。客户在使用信用卡光顾一次后，系统就留下了客户的信息记录，在客户第二次购买时就会自动显示记录，因此手续简单；可以提供决策依据、寄送电子邮件通知、根据过去的购买记录推荐其他书籍，并可选择寄送的速度和方式。此外，信息检索容易、迅速并且内容丰富，而且客户还可以看到自己过去的购买记录等。 亚马逊网站的成功在于能够敏锐把握客户需要，并建立迅速实现的系统。当然更重要的是必须有像贝索斯一样的远景领导人，不断创造新的经营模式。;3.1 客户关系管理远景; 策略性的措施解决不了问题 无法测度客户价值 缺乏有关客户真实需求的洞察力 缺乏对待不同客户的战略方法 客户关系管理远景可以解决问题 从战略角度看待客户关系 持续努力 流程、行动和组织结构的变革、能力提升 客户关系管理远景——战略思维 终极目标 努力方向;3.1.2 客户关系管理远景与战略远景 客户关系管理远景应该包括三个方面：关于企业未来的远景声明、解释企业期望如何从事经营活动的使命声明、核心价值观念的声明。 远景声明 明确企业在几年内可以达到的目标 是从企业高层出发来构建的，是企业内部和企业外部的参照点，整个企业都要围绕该远景展开 例子 中国联通：创国际一流电信企业，做世界级卓越公司 中国移动：成为卓越品质的??造者;要素;使命声明 使命是企业核心价值的重要维度，它定义了企业存在的价值，是企业进行所有活动的根本的原因 企业定位维度要以客户为取向，即站在客户的角度来思考 例子 沃尔玛：使平民大众有机会购买富人购买的产品 Google:整合全球范围内的信息，使人人皆可访问并从中受益 雅芳：比女人更关爱女人！;核心价值观念声明（指导原则） 核心价值观念声明规定了企业的基本思维模式与行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念 例子 海尔：真诚到永远！ 西门子：致力于成为优秀企业公民！ Google：永不满足，力求最佳 ; 远景声明：以高新技术改造机械装备工业，率先使所经营产品升级换代至世界一流水准，成为中国机械装备工业的标志性企业 使命声明：创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献 一切为了客户，一切源于创新 核心价值观念声明：先做人，后做事，品质改变世界 　　 　　;3.1.3 客户关系管理远景的形成过程 策略 高层领导要重视并积极参与 注意远景声明的确定方法 加强沟通，使远景声明被人们接受 ;形成过程的四阶段;最终的理想状态和实现途径是客户关系管理远景具有的两项关键的因素 客户关系管理远景必须回答 企业当前的处境 企业未来的努力方向 未来将处于什么状态 如何实现，等等;3.2 客户关系管理目标;客户关系数量增长;3.2.1 “更多”—客户关系的数量增长 挖掘和获取新客户 是企业增加客户关系数量的重要途径 老客户会流失，企业业务要扩大，所以要挖掘和获取新客户 获取新客户的步骤; 识别潜在客户的步骤; 识别潜在客户传统方法;赢返流失客户 具体步骤：对流失的客户进行排序找出最具潜在价值的客户，然后再重点突破 司道斯（Stauss）和弗雷吉（Friege）提出的方法 重生终身价值分析法 叛逃原因分析法;重视“重生”原因 流失客户较熟悉企业的产品和服务 企业能够对流失客户开展针对性的服务 成功赢返流失客户能增强企业对客户的认知 容易实现从潜在客户向现实客户的转变 流失客户的分类 蓄意屏弃的客户：没有价值 非蓄意屏弃的客户：努力挽留但失败了 被竞争对手吸引走的客户 低价寻求型客户 条件丧失型流失客户：因年龄、地理位置变化而流失 ;识别新的细分市场 识别新的关系细分市场，增加企业的客户关系量;3.2.2