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第三章 市场营销调研与营销信息系统 （教案） 徐朝仁 1、教学目标和要求：通过本章学习，使学生掌握市场调查的步骤与方法；掌握市场预测的方式和方法；了解市场营销信息系统的内容和构建方法。 2、教学重点：市场调查方法的使用及数据分析和市场预测方法的使用及营销信息系统的内容。 3、教学方法：利用多媒体教学手段；实施开放式、启发式教学法；运用即兴问答、实例和最新信息，调动学生探讨对市场营销调研与营销信息系统的兴趣、积极性和创造性思维潜能。 4、教学课时安排：4课时。 5、教学主要内容，即教学讲义: 第一节 市场营销调研 一、什么是市场营销调研？ 1、市场营销调研的含义。市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辩别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 2、市场营销调研的分类。根据调查的目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型： ① 控测性调研。探测性调研用于探询企业所要研究的问题一般性质。 ② 描述性调研。描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。它要解决的问题是说明“是什么”。 ③ 因果关系调研。因果关系调研又称相关性调研，是指为探索市场营销变量之间的因果关系而进行的市场调查，它所回答的问题是“为什么”。其目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 ④ 预测性调研。市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。 二、市场营销调研有何作用？ 1、市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法； 2、市场营销调研是企业制定营销策略的基础； 3、市场营销调研是企业调整营销策略的依据； 4、市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，并据此分析、判断及界定营销机会和风险，完善市场营销方案，监控市场营销行为，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。 三、市场营销调研的肉容主要有包括哪些？ 1、市场环境调查。 ① 政治法律环境调查。政治法律环境主要指能够引起经济势态变化的国家的政治变动及能够干预社会的经济生活的国家的法律和各种经济政策。 ② 经济环境调查。经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。 ③ 社会文化环境调查。每个企业都会生存于一定的社会文化环境中，它的经营思想和经营行为必定受到这种社会文化的影响和制约。社会文化环境包括价值观念、教育水平、风谷习惯、审美情趣、道德规范等内容。 ④ 科学技术环境调查。科学技术环境是指在生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。一种新的科学技术的出现必然会导致新的产业部门的出现，使消费结构发生变化。以电子、生物工程等新兴科学技术为代表的工业技术的迅速崛起，使社会生产方式、人们的思维方式以及消费习惯等发生了历史性的转变。 ⑤ 自然环境调查。自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要的物质资料和生产过程中对自然环境的影响等。自然环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场机会”。分析和研究自然环境的内容主要有两个方面：一是自然资源的拥有状况及其开发和利用；二是环境污染与生态平衡。 2、市场需求调查。 ① 社会购买力调查。社会购买力调查主要是调查一定区域的居民收入状况。 ② 市场商品消费结构调查。消费结构是指消费者各种消费支出的比例及相互关系。 ③ 消费人口结构调查。人口的结构，如人口的地理分布、年龄结构和家庭结构等因素会对市场需求格局产生深远的影响。 ④ 消费者购买动机调查。消费者的购买动机是指消费为了满足自己的需要而引起购买行为的愿望或意念。它是能够引起消费者购买某一商品和劳务行为的内在动力。 3、竞争对手调查。 商场如战场，只有“知已知彼”，才能做到“百战百胜”。 ① 竞争对手的数量与经营实力； ② 竞争对手的市场占有率； ③ 竞争对手的竞争策略与手段； ④ 竞争对手的产品； 对竞争对手的产品调查的主要内容包括竞争对手的产品组合策略、产品市场生命周期、新产品开发策略、品牌与包装策略等。 ⑤ 竞争对手的技术发展水平。调查的主要内容包括竞争对手的科研投入占其销售收入的比重；竞争对手在科研、设计、工艺、开发方面的物资与设备条件；竞争对手在技术人员的数量、技术水平与合理使用方面的情况；竞争对手获取新的技术情报的手段；竞争对手的技术管理水平与技术开发、更新产品的综合能力等。 三、产品调查。 ① 产品实体的调查。它包括产品色彩、风味、规格与尺寸、原料、性能和技术等。 ② 产品包装的调查。它包括运输包装调查和直接包装调查等。 ③ 产品品牌的调查。它包括品牌价值、品牌知名度、美誉度、忠诚度等。 ④ 产品服务的调