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提高家电连锁企业顾客满意的营销策略 [摘要] 家电连锁企业自20世纪90年代兴起并迅猛发展以来，一直以规模效益、价格战来争夺市场。国美电器作为中国第一大家电连锁企业更以低价格闻名。愈演愈烈的价格战使家电连锁企业的利润空间已大大压缩，家电厂家也元气大伤，消费者也已持币待购，家电连锁企业已急需寻找新的竞争优势。本文总结了家电连锁企业的发展现状及发展的原因,分析了当前家电连锁企业发展中存在的问题,并提出了相应的对策，尤其在家电连锁企业顾客满意的营销策略前言 2 一、家电连锁企业的发展现状 3 （一）家电连锁企业占据家电零售市场主导地位 3 （二）家电连锁业集中度不断提高,龙头企业正在逐步形成 3 （三）家电连锁企业在资本层面多方位融资,通过收购等方式对行业企业进行整合 3 二、当前家电连锁企业发展的特点 3 （一）规模经营能够降低采购及运营成本,带来规模效益 3 （二）通过价格优势,占据市场有利地位 4 （三）专业化经营,能够更好地满足市场需要 4 （四）能够提供更好的服务,满足消费者需求 4 （五）商品品种齐全,满足了一站式购物的消费需求 4 三、家电连锁企业实施服务营销创新的必要性 4 （一）以顾客为中心的营销时代的到来 4 （二）价格趋于同质化，服务成为家电连锁企业的核心竞争力 5 （三）服务可以促进销售，创造价值 5 四、家电连锁企业服务营销的现状及存在的问题 5 （一）服务营销观念滞后，服务项目留于形式 6 （二）注重“硬件”建设，轻视“软件”质量管理 6 （三）偏重售中、售后服务，忽略售前服务 6 （四）家电厂家与家电连锁企业之间的服务衔接不顺畅 7 五、家电连锁企业的服务营销创新对策 7 （一）树立以顾客为中心的服务营销理念，认真设计服务内容 7 （二）协调内部服务营销，规范内部竞争 7 （三）建立顾客数据库，加强售前服务 8 （四）多种方式开展体验营销 8 1.产品组合附加体验 8 2.用氛围渲染体验 8 3.在创新中设计体验 9 （五）家电厂家与家电连锁企业共创顾客服务满意 9 六、提高顾客满意——体验式营销的策略 9 （一）体验营销的产生背景及内涵 9 （二）家电连锁企业实施体验营销的策略要点 10 1.研究目标市场的顾客体验期望 10 2.分析目标顾客的关键体验因素 10 3.全方位精心策划客户体验 10 七、服务营销——家电连锁企业差别化竞争新策略 12 （一）合理的服务人员配置和服务措施配置 12 （二）辅助环境的设计 13 （三）扩大个性化服务范围 14 八、小结 14 参考文献 14 致谢 14 前言 一、家电连锁企业的发展现状 （一）家电连锁企业占据家电零售市场主导地位 家电连锁企业作为一种新型的零售业态,采取专业化经营,凭借大规模采购取得商品低价,以其低廉的价格、优质的服务吸引了众多消费者,快速地占领了家电零售市场,使得家电类商品销售从百货商场等传统业态中逐步减少,有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。家电连锁企业已经取得了在家电零售市场的主导地位。 （二）家电连锁业集中度不断提高,龙头企业正在逐步形成 近年来,以北京国美、江苏苏宁、上海永乐、江苏五星和山东三联集团等为代表的一批家电连锁企业加速了向全国扩张的步伐,占据了城市家电产品销售的绝对份额。2005年,国美、苏宁、永乐、五星和三联的销售规模分别为498.4亿元、397.1亿元、151.亿元、146.1亿元、132亿元,门店总数分别为42个、363个、199个、193个、247个。这些家电连锁企 业最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络,凭着网络的扩张和高效运转速度在家电销售市场上的地位越来越高成为家电连锁的龙头企业。 （三）家电连锁企业在资本层面多方位融资,通过收购等方式对行业企业进行整合 由于面临快速扩张的资金压力,各家电连锁企业开始寻求资本支持,2004年,国美、苏宁分别在香港和内地成功上市,其他企业也通过各种途径取得融资。同时,家电连锁企业近两年纷纷通过收购等多种方式来扩大企业规模和实力。总体来看,国内的家电连锁企业已经出现渠道整合的趋势。 二、当前家电连锁企业发展的特点 （一）规模经营能够降低采购及运营成本,带来规模效益 企业一般都有几十家甚至上百家店面。家电连锁企业一般采取总部统一进货的形式,总部可以集中众多分店的商品需求,与厂家直接交易,减少了流通环节,并凭借数量巨大的订货合同从厂家那里拿到相当高的利润返还和超低的进价,从而降低商品的采购成本。同时,家电连锁企业由于规模的优势,能够降低运营成本,直接为家电连锁企业的发展提供支持。主要表现在:首先:家电连锁企业一般设有物流配送中心,统一为各分店配送商品,这样可以减少各门店的库存量和资金占压,使成本摊薄。第二,广告宣传费用摊薄及效益最大化。对于家电连锁