创造顾客价值、满意度与忠诚度.ppt

行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 降低顧客叛離 如何留住顧客？ 界定與衡量顧客留住率 研判顧客流失的原因，並研判可以改善的地方 估計流失顧客所產生的利潤損失 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 顧客開發程度 不合格的 有望顧客 流失顧客 或疏離者 常客 會員 事業夥伴 有望顧客 首次顧客 主顧客 忠誠顧客 潛在顧客 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 建立忠誠度 改善忠誠度與留住顧客的重要行銷活動 Next: table 發展忠誠方案 創造機構性連結 與顧客互動 個人化行銷 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 形成強力的顧客連結 想要與顧客強力連結的廠商必須注意下列基本事項： 跨部門參與規劃與管理顧客滿意與留住的流程 整合「顧客意見」以掌握他們陳述與未陳述的需求 為目標顧客創造卓越的產品、服務與經驗 整理並利用「個別顧客需要、偏好、接觸、購買頻率與滿意」等資料庫的資訊 讓顧客易於接觸到公司適當的人員，表達需要、知覺與抱怨 舉辦獎項活動來肯定傑出的人員 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 發展忠誠方案 經常購買方案(frequency programs; FPs) 例如：華航的華夏貴賓會員 會員制行銷方案 例如：五星級飯店的會員制 Next: marketing memo 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 個人化行銷 透過了解顧客的個別需要與欲求，將服務個人化成與顧客建立關係，使顧客成為常客 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 顧客關係管理的組成要素 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 顧客關係管理的組成要素 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 創造機構性連結 公司可提供顧客特定的設備或電腦連線，以協助顧客管理訂單、薪水、存貨等。 台灣博登藥局的供貨商會協助每個連鎖藥局的藥品陳列與管理、客戶資料、定期補貨等，使雙方互蒙其利。 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 創造機構性連結 Lester Wunderman 建議與顧客建立機構性連結： 建立長期企業 購買大量的消費者給予較低的價格 將產品轉成長期服務 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 顧客資料庫與資料庫行銷 顧客資料庫 收集有關個別顧客或有望顧客的全面性資訊 資料應俱備的特性 及時性 可接近的 可行動性 目的：接洽、交易與建立關係 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 顧客資料庫 許多公司將顧客資料庫與顧客郵寄名單混淆 顧客資料庫應涵蓋 顧客過去的購貨資訊 人口統計資料 心理統計資料 媒體使用資料 其他有用資訊 企業資料庫應涵蓋 企業顧客過去的採購金額 採購量 價格與利潤 採購團隊成員名單 目前契約狀況 目前顧客業務的佔有率 競爭供應商 銷售與服務顧客的優劣勢 採購實務、類型與政策 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 資料倉庫與資料探勘 資料倉庫 蒐集與組織顧客資訊 資料探勘 從大量資料中擷取有關個人、趨勢、區隔的資訊 利用複雜的統計與數學技術 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 資料倉庫與資料探勘 資料庫之應用 確認 有望顧客 決定哪些顧客應得特殊服務 深化顧客忠誠度 使顧客 再度購買 避免嚴重的錯誤 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 資料庫行銷的障礙 軟硬體建立成本與維護成本 很難要求公司所有人都顧客導向 並非所有顧客都想和公司有關係 CRM背後的假設不一定正確 資料庫行銷與CRM的負面意義 5 創造顧客價值 、滿意度與 忠誠度 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 本章學習目標 了解顧客價值、顧客滿意與忠誠度，以及公司傳遞的方法 知曉顧客的終身價值以及極大化的方法 探索公司培植顧客關係的方法 了解公司吸引與留住顧客的方法 知曉資料庫行銷 行銷管理 Chapter 5 創造顧客價值、滿意度與忠誠度 5-* Ri