高端产品品牌定位剖析.ppt

廖记本味系列品牌定位;目录 　　　　 行业环境 消费需求 产品命名 产品述求点 定位;;行业环境主要要素 　　　　 政策环境 竞争环境 自然环境 协力业者力量（协力业者指与自身企业具有相互支持与互补关系的其它企业：产品互相配合使用可得到更好使用效果。协力业者间产品相互支持、利益通常互相一致、拥有共同利益。新技术、新方法或新科技可能改变协力业者间的平衡共生关系，使得通路伙伴从此形同陌路顾客）;国家政策，企业的方向 　　　　 国家《肉类工业“十二五”发展规划》---提高中式肉制品在肉类中的比例 目前，我国肉制品产量只占肉类总产量的15%，与发达国家肉制品占肉类总产量比重50%的水平相比差距很大，不能适应城乡居民肉食消费结构升级的要求。 到2015年，县级以上城市肉制品产量达到1500万吨，比2010年增长25%，占肉类总产量的比重达到17%以上。中西式肉制品结构从现在的45∶55调整为50∶50;国家政策，企业的方向 　　　　 国家《肉类工业“十二五”发展规划》--酱卤制品的工业化生产 进一步扩大腌腊制品、酱卤制品、熏烧烤制品、干制品等中式肉制品生产。结合我国具有地方特色的畜禽生产布局，相应调整产业投资方向，大力推动传统中式肉制品的工业化生产，努力把西式产品注重营养、方便和中式产品注重色、香、味、形的饮食文化特点结合起来，培育和发展一批在国内外市场上具有竞争优势的民族特色品牌，提升我国传统肉制品的市场竞争力。;行业竞争--直接竞争者 目前市场上卤菜、凉拌菜主要竞争对手们均无高端产品上市 部分规模较小品牌有单一高端产品 ;直接竞争者的主要缺陷 高端卤菜与有机农业经营者（成都尚作有机、麦歌肉菜店）的共同缺陷，是没有能力或兴趣培育市场 它们致力于让消费者买得到（配送、网上下单），而不知道、或假装不知道还有一个环节叫“消费者愿意买”（产品价值演绎、品牌体验场深度沟通） 停留在产品销售层面，不是营销型企业，没有塑造品牌的能力、没有维系顾客激活可持续购买的团队--;卤啊卤：目前成都三家门店，只有卤鲍鱼一种高端产品 老枝花滷：目???成都一家门店，有卤蛇肉与卤鲍鱼产品，主要渠道为线上销售，属于互联网品牌 绝味、紫燕、佐记等均无高端产品 大部分高端食材供应任然是中高端酒楼、酒店等传统消费场所;自然环境 水污染---全国地表水污染严重，七大水系总体为轻度污染。湖泊（水库）富营养化问题突出。全国地下水质也不容乐观。 土壤污染：中国土壤学会副理事长、中国农业科学院研究员张维理教授说，我国农药使用量达130万吨，是世界平均水平的2.5倍。黑龙江农业监测站杜桂德站长说：“目前，农药和化肥的实际利用率不到30%，其余70%以上都污染环境了。”;农药残留 中国科学院地理科学与资源研究所在长江三角洲等地调查的主要农产品，农药残留超标率高达16%以上，致使稻田生物多样性不断减少，系统稳定性不断降低。二是土壤质量下降，使农作物减产降质。农业部全国农技推广中心高级农艺师陈志群认为，由于农药、化肥和工业导致的土壤污染，我国粮食每年因此减产100亿公斤。三是重金属病开始出现，人们身体健康和农业可持续发展构成严重威胁。“土壤污染导致的疾病将严重威胁人类健康和农业可持续发展，最终危害中华民族的子孙未来。”;协力者资源闲置 高端熟鲜、有机生鲜的协力者，分散在不同行业、不同业态，如有机农业店、餐馆，轿车4S店、嘿客，价值评估复杂，极少有企业善于发掘其价值、善j加整合。商机中的40%蕴藏于此。 ;;消费者需求升级 　　　　 申银万国《报告》，国内高端猪肉市场空间暂时在1500亿元左右、并不但扩大。 央视市场研究机构凯度中国消费者指数：食品消费高端化在很多食品品类里都表现非常突出。1升售价在16元以上的牛奶，两年前市场份额占比为26%，2013年则占到38%，增长了12个百分点。其他食品品类如酱油、饼干中的高端产品销售同样表现突出。 报告强调，近年来食品消费逐渐升级的现象正从一线城市迅速延伸到二三线城市的家庭中。;高端消费者数量 　　　　 全国约13亿人口中， 经营者约1.2亿人， 其中约8000万体工商户(个体业主)， 中小企业近4000万家， 这构成了中国高端消费人群的主体，这部分人掌握了全国约80%的财富。 （党政军警干部等未做统计）;升级的指向是有机、天然、原生态 　　　　 世界范围内购买奶制品、葡萄酒、大米--- 2010年，光明乳业成功收购了新西兰Synlait Milk公司51%的股份，成为中国乳企首例成功并购海外乳业公司的成功案件，此后开启了中国乳企海外并购大潮。2011年，中国的澳优乳业又成功收购了海普凯诺等两家荷兰乳企。 中粮近期正在巴西、阿根廷等地寻找合适的大豆、玉米种植基地。在此之前的2011年5月29日，中粮集团已经收购了澳大利亚著名