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50年代，彭尼公司的推销员威廉.巴顿给懂事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已经变化了的市场环境，却不作任何反应的顽固保守做法。该备忘录引起了公司的极大关注，并开始着手改革。公司的市场占有率也开始发生变化。 1 赊销。1958年9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试验，到1962年，彭尼公司的所有商店提供赊销服务，的比重从64年的28%提高到73年的38%； 2 经营品种多样化：除了经营传统的非耐用品外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品； 3 向大都市扩展：由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到阻碍，竞争力受到了影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象； 4开展市场营销环境研究：在备忘录出现前，公司对市场营销环境研究还十分生疏。但它的出现刺激了公司，使公司认识到必须对环境、机会、市场需求进行全面、彻底的研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。公司着手改革后，市场占有率在60年代末开始逐步提高，可见开展市场营销环境研究对公司发展的重要性。 讨论题： 1彭尼公司二战前的经营风格为什么在战后受到挑战？ 2你对彭尼公司50年代的战略调整做何评价？ 3作为一家经营高效率的企业应如何保持对环境变化的敏感性？ 案例：面包大王---凯瑟琳.克拉克 凯瑟琳.克拉克，原本是一位家庭主妇，由于家庭收入微薄，生活十分困难，迫使她不得不走出厨房，以自家住房做低押，贷款7000美圆，办起了面包房。她时刻坚持“只赚应该赚的钱”这样一条原则，最后她的面包店发展成为一家大公司，年营业额达400万美圆，人们称她为“面包大王”。 凯瑟琳.克拉克是怎样成功的呢？用她自己的话说：“我也没什么，就只有诚实不欺，只赚应该赚的钱。”很简单的一句话，但做到是不容易的。在经营过程中，凯瑟琳.克拉克对面包价格十分谨慎认真，她精确地计算每只面包的成本，再加上合理的利润，制定出公平合理的价格。而且她还在每只面包的包装纸上标明面包的成本、利润和价格，以防止经销商任意涨价。为了让消费者买到最满意、最新鲜的面包，她还在包装上标明烘制日期和“超过3天不卖”等字样。这引起了经销商的反感，他们嫌3天换一次面包太麻烦，而且家里人也强烈抗议，每次回收不少面包，经济损失相当大，凯瑟琳.克拉克顶着多方的压力，耐心地做家人的工作，她说：“要有一个基本观念：我们做生意的人，要迎合消费者的口味、爱好，不是让消费者来迎合我们。人们喜欢吃新鲜食品，我们就决不能卖超过3天的面包。这样做虽然暂时会有经济损失，但等信誉建立起来后，销路就一定会增加，效益也会大大增长”。就这样，虽然家人没有表示赞同，但也不再反对。凯瑟琳.克拉克每天坚持用汽车给经销商送面包，并同时带回超过3天未售出的面包，这些面包一律作废，不再出售。某年的秋季，美国的一个洲发生了水灾，大水几乎冲走了一切，粮食脱销，人们饥寒交迫，四处寻找食物。这时正巧遇到该公司满载面包的汽车，便一下子包围了上来，抢着要买车上的面包，这使押货员既害怕又为难，怕的是因为这一车面包是过期的面包，公司有严格的规定，不准出售，不论在什么情况下，如果违反规定，当事人都要被开除的。难的是因为面对这样一群饥肠辘辘的人，没有实物。他们可能会被饿死，怎么办？这时，恰好几个记者跑过来对他说：“先生，现在是非常时期，你就变通一下，把这车面包买了吧！总不能让这些饥饿者过分失望吧？”押货员被逼无奈，想了个两全其美的办法，他私下对记者说：“卖，我是说什么也不敢，但若他们强行上车去拿，就没我的责任了。”记者奇怪地说，那不成抢劫了吗？押货员说，他们把面包强行拿走，凭良心留下钱，不就不是抢劫了吗。押货员小心告诉记者帮个忙，拍几张他阻止人们强买面包的照片，以免回去挨老板骂，被开除。记者会意地一笑，“没问题”。记者将意思暗示给人们，大家一拥而上，顷刻间，一车面包就这样强行买走了，押货员看着狼吞虎咽吃面包的人们，无耐的摇摇头，上车走了。押货员回到公司，把事情的经过向凯瑟琳.克拉克详细地汇报了一遍，她不但没有责备，还对押货员机智灵活的办事能力表示赞赏。没过几天，“强买”面包的消息被详细地报道出来，上面还有几张押货员阻止强买面包的照片。而凯瑟琳面包公司的信誉不仅没有下降，反而还陡然上升，人们对该公司的面包质量更加深信不疑，不到半年，该公司的面包销量增长了5倍多。“面包大王”的名声越传越远了。 讨论题: 1这一案例向我们说明了什么？凯瑟琳.克拉克为什么会成功？ 2结合此案例谈一谈消费者购买动机与购买行为的关系。 案例分析1: 1998年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大等城市试销，但销量不理想。对大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要